屡屡翻车的国产美容仪Ulike,“开小号”来圈钱了?

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眼望高山切勿忘记本心,脚踏实地以高品质打动人心,才是国货品牌的责任与担当。

  核心提要:

  1、国产品牌极萌Jmoon在天猫平台,凭借大熨斗美容仪这一个单品,3个月销售额就高达2.4亿元;在抖音平台,交个朋友、黑心少奶奶等大主播为其带货直播;陈乔恩、容祖儿、王心凌、张歆艺等众多明星为其发布种草视频宣传推广。

  2、一夜爆火的极萌Jmoon大熨斗美容仪,疯狂营销的背后完全禁不起推敲,存在诸多问题。如夸大使用效果、设计不合理、品控不佳、电流忽强忽弱等,更严重的是,号称自己是“射频+微电流二合一”的仪器,却无法给出射频资质,或利用家用美容仪纳入“械字号”管理的过渡期,趁乱“打劫”消费者钱包。

  3、凤凰网时尚采访知名皮肤科专家、主任医师李教授,得知美容仪的即时效果虽可信,但不能持久,不应夸大其效果。仪器电流如果忽强忽弱,对治疗来说,安全性和有效性都没有保证,如果用后皮肤刺痛,更要立即停止使用并就医。

  4、公开资料显示,极萌Jmoon隶属杭州由莱科技有限公司,是Ulike旗下新锐美容美体仪品牌,此前Ulike也被爆出低俗营销、产品质量不过关、虚假宣传、缺乏资质证明种种问题。极萌Jmoon的经历与Ulike相比,堪称如出一辙。且极萌Jmoon成立后先推出的也是脱毛仪,反响平平立马调转风向指向更有潜力的面部美容仪市场。

  2023年开年后,不少消费活动被人们提上了日程,各大电商平台的重磅活动也如约而至,其中国产品牌极萌Jmoon可以说是各电商平台的“头牌”了。

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图片及数字来源自阿里妈妈数智策略与策划中心

  在天猫平台,极萌Jmoon凭借大熨斗美容仪这一个单品,通过直播引流,3个月的销售额就高达2.4亿元,店铺GMV提高了300%,还登上了“2023阿里妈妈38女性种草趋势榜”。

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图为部分主播直播数据,数据来自新抖,凤凰网时尚制图

  在抖音平台,极萌Jmoon大熨斗美容仪高频率合作大主播直播带货,其中不乏董先生、交个朋友、赤木刚宪、黑心少奶奶、吴小白、言真这种百万甚至千万粉丝账号,仅这6位主播近30天的预估销量即破万台,预估销售额超2600w。

  据青眼情报最新公布的2月份抖音美妆类店铺排行榜榜单显示,极萌Jmoon跻身TOP3,也是美容仪器品类的第一名。

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图为陈乔恩、容祖儿、张歆艺合作视频

  在小红书、微博等社交平台,更有陈乔恩、容祖儿、王心凌、奚梦瑶、黄圣依、张歆艺等众多明星种草笔记,大量的营销推广,使得极萌Jmoon大熨斗美容仪这一个单品就盘活一个品牌。

  爆款背后竟是谎言?

  极萌Jmoon一夜爆火的背后,是否禁得起消费者推敲呢?凤凰网时尚通过调查发现,该产品存在诸多问题。

  首先,是使用效果的真实性问题。

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图片来自抖音、小红书截图

  各社交平台上,我们发现推广极萌Jmoon大熨斗美容仪的达人视频,“测评安利”方式高度重合,基本都是做左右脸对比实验,无一不以“快速提拉”、“用完脸歪了”、“大小脸很严重”来论证其紧致提拉效果,通过夸张的对比效果来给消费者种草。

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图片来自小红书、抖音截图

  然而,很多消费者购买、使用后,普遍反馈效果被过分夸大,“宣传太夸张”、“用完没什么效果”。针对这一矛盾现象,凤凰网时尚采访了知名皮肤科专家、主任医师李教授。

  凤凰网时尚:网络上美容仪器种草视频中有博主晒左右脸使用前后对比图,用完立刻变“大小脸”,这类视频靠不靠谱?是否可信?

  李教授:有人用完美容仪变“大小脸”其实是可信的,但效果不能持久。

  这和我们皮肤里胶原蛋白的空间结构有关系。真皮层主要有I型胶原蛋白和III型胶原蛋白,下边就是脂肪,中间30%的结构都是叫纤维间隔,也是胶原蛋白。再往下筋膜、韧带,都是由胶原蛋白组成。胶原蛋白有一个特质,它平常是三螺旋结构,就是螺旋的三条链,它能把空间占到最大,起到支撑的作用。我们看到的美容仪器使用视频中,给半边脸提拉加热,当局部皮下温度达到50°C左右、作用时间也足够的时候,这一侧的胶原蛋白就开始解三螺旋结构了,不是三螺旋结构,空间也就没有那么大了,受到加热作用,胶原蛋白立刻收紧,左右脸肯定有对比,所以这种对比是可信的,但是这个反应持续不了太长时间。伴随着降温,或是一个小时,或是半天之后,具体的时间不好说,但左右脸最终还是会恢复(原样)。想获得持久的、显著的改善治疗,还是需要一些医疗手段。

  凤凰网时尚:有的仪器推广内容中会出现“家用版美容院”、“家用版某项目”、“院线平替”这类说法,您怎么看?

  李教授:我认为这是一种宣传说法。他们可能希望用一个形象的、众所周知的概念简单说明仪器的原理,但我觉得这些说法是有些夸大了。

  通过李教授的回答,我们了解到在产品能够达到“局部皮下温度达到50°C左右”、且作用时间足够的前提下,的确会产生明显的即刻效果。那么,消费者使用极萌大熨斗美容仪后没什么效果,这不禁让人产生怀疑,是消费者没有使用足够长的时间,还是说部分仪器根本无法达到目标温度?

  在极萌大熨斗美容仪的推广过程中,绝大部分博主只提其一不提其二,放大了“大小脸”的当下效果,却几乎对短效性缄口不言。

  其次,产品设计重噱头轻体验,存在不合理之处,影响用户使用感受。

  比如,很有记忆点的熨斗头号称“能像熨斗将皱纹熨平”、“超大头比其他美容仪更有效率”,噱头十足,却没有在弧度设计多下功夫,消费者反馈大头看着似乎更方便,但由于很扁平,也没有考虑到面部线条,不能贴合脸部,鼻翼、眼下用着费劲,对小脸用户尤其不友好,用起来“硌脸”“很不舒服难以坚持”;电极凸起的设计,导致残留在沟沟壑壑的凝胶很难清理,存在卫生问题,“担心成为细菌培养皿、长痘”;作为一款千元美容仪,仪器头也没有任何保护盖或者其他收纳设计,只能直接用头立在桌子上,很不干净。

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图片来自小红书截图

  部分消费者更是反馈品控不到位,很多仪器存在质量问题。比如:电流不稳定,忽强忽弱;有的消费者“脸都要烫没了”,有的消费者则“根本感受不到热度”“用了个寂寞”;还有不少人表示用后刺痛,加重了肌肤敏感,屏障受损。

  针对这一现象,我们也咨询了李教授。

  凤凰网时尚:有消费者反映美容仪电流不稳定、忽强忽弱,这种美容仪使用后会有什么后果?是否会皮肤有伤害?

  李教授:仪器电流不稳定、忽强忽弱,无非两个结果。当电流特别弱时,那就是无效、无用功,哪怕持续使用一个小时也只是浪费时间,对皮肤没什么作用。当电流“呼”一下变强,局部停留时间又比较长时,势必会对皮肤产生一定的伤害,严重的话可能会造成局部的溶脂,也就是我们所说的“塌坑”,案例虽然不多,但我之前确实有听到过这样的反馈。因此,如果电流忽强忽弱,对于治疗来说,无论在安全性,还是有效性上都是没有保证的。

  凤凰网时尚:使用美容仪后皮肤刺痛是否是正常情况,要不要继续坚持使用?

  李教授:刺痛是不对的。使用美容仪过程中,皮肤有温热感、做微电流时有麻刺感都是正常的,停止使用不到5分钟,皮肤就应该恢复正常了。如果还有持续的热、疼、痒、红,这绝对是不正常的,要不然就是伤害了表面的皮肤屏障,要不然就是伤害了真皮中的血管,要不然就是引入了一定的炎症。出现刺痛,第一步应该先停止使用,第二步就是就医,让专业人员看看皮肤是不是出现了什么问题。

  比起使用效果和品控,极萌Jmoon大熨斗还有更为严重的问题——缺乏射频资质证明。号称自己是射频仪+微电流仪器二合一,却被各种测评、扒皮博主质疑“并不是射频仪器的体验感”,而且无论是产品名称还是用户收到的产品说明书中,均没有和射频相关的说法和资质证明。

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图一为极萌Jmoon大熨斗美容仪商品详情说明

图二、三、四为其他射频仪器商品详情说明

  而通常情况下,拥有这类功效的仪器往往会直接在品名上写明“射频仪”或在产品页面给出射频资质证明,对比之下极萌Jmoon的美容仪更显得“疑点重重”了。

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图为极萌Jmoon天猫官方旗舰店客服回应

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图为极萌Jmoon抖音官方旗舰店客服回应

  凤凰网时尚分别联系了天猫官方旗舰店和抖音官方旗舰店的客服,询问射频资质证明,有趣的是,两方出示的文件完全不一样,一份是产品的评估报告,一份是证明产品合格的检测报告,通通答非所问,无法给出射频资质。

  去年3月,国家药品监督管理局发布了《关于调整<医疗器械分类目录>部分内容的公告(2022年第30号)》,其中,《医疗器械分类目录》部分内容调整表对部分医美产品监管类别做出调整,射频治疗仪、射频皮肤治疗仪等按照III类医疗器械监管。另外,公告指出,自2024年4月1日起,射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。这也很难不让人怀疑,极萌Jmoon大熨斗美容仪从快速推出到全平台营销,这一系列动作正是利用了这段将家用美容仪纳入“械字号”管理的过渡期,趁乱“打劫”消费者钱包。

  极萌母公司,翻车不是头一回

  谎言成筐却能在美容仪赛道中火速出圈,不禁让人好奇,极萌Jmoon到底是什么来头?

  公开资料显示,极萌Jmoon成立于2021年,隶属杭州由莱科技有限公司,是Ulike旗下新锐美容美体仪品牌。此前,Ulike的负面新闻也屡屡被爆出。

  如:营销翻车。Ulike成立后在线上线下做足了宣传,线上曾投放粉丝超过千万的微博大V,线下与分众合作,在多地住宅写字楼的电梯间内都能看到Ulike的广告,用“高级女人拥有高级的”的广告词,魔性洗脑的“高级高级高级”音乐,为自身添加“高级”标签,但收获众多网友对其内容传递的“将女性分级”等价值观的鄙夷。之后再次祭出“没有蓝宝石,我不脱”的低俗广告词,这一打擦边球做法引发广大网友痛斥,而后被深圳市检局勒令停止发布并整改。

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图为Ulike电梯广告

  另外,效果细微,且产品质量不过关。有大量网友投诉产品:关键的照灯不亮,不出光意味着脱毛功效全无;用后皮肤过敏发红甚至脱皮;更有甚者将档位调为最低档依然出现了皮肤灼烧的情况,存在严重安全隐患......

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图片来自Ulike天猫旗舰店评论区

  还有,虚假宣传。Ulike成立之初宣称自己是韩国品牌,于2013年成立,2014年进入中国市场。然而天眼查显示,Ulike产品来自义乌洋沃集团,拥有义乌洋沃电子商务、浙江由莱、杭州由莱、义乌雅肌等11家关联公司,最终受益人显示为中国人潘玉平,没有任何韩资的印记。

  Ulike还声称其获得包括KFDA证书在内的六大官方证书,却被广大网友和媒体指出出,品牌所谓“韩国KFDA证书”实际上是医疗器械制造许可证,并且这个证书和Ulike毫无关系。

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图片来自Ulike官网

  以及,缺少资质证明。根据自述,Ulike的工作方式属于IPL(强脉冲光)。2018年8月1号,国家药品监督管理局(简称NMPA)将IPL脱毛仪列入二类医疗器械管理,分类编码为09—03—04,要求各地强脉冲光脱毛类产品相关企业切实落实产品质量安全主体责任,确保上市产品的安全有效。官网上,Ulike罗列了一系列证书,比如,欧洲CE认证、ROHS认证等专业机构认证,却没有提到NMPA的证书。

  极萌Jmoon与Ulike在“圈钱”的手法上堪称如出一辙。值得一提的是,极萌Jmoon成立后先推出的同样是脱毛仪,反响平平立马调转风向,对准了正在风口的面部美容仪市场,如今靠着“大熨斗美容仪”一个产品喂饱了一个品牌。虽然销售上大获成功,但上述种种问题可以看出,Ulike只治了标,不治本,换皮“开小号”也逃不了继续被消费者诟病的命运。

  想做家用美容仪的尖子生,

  国货急不得

  现如今,面对家用美容仪这一高潜力品类,无论是专业美容仪大牌,还是起点和背景各异、技术水平参差的小家电、化妆品企业,都在陆续下场,推出各式各样的产品。从既往我国家用美容仪市场品牌表现上看,在专业度、科研力上有所欠缺的本土品牌也一直处于被专业国际品牌压制的劣势状态。

  这样的背景下,国产品牌求“快”想“赢”,我们完全理解。但赢的关键是要通过“慢研发”“真科技”打造产品核心竞争力,用产品实力说话,而不是一味的铺营销、割韭菜。更何况,家用美容仪研发涉及物理、电学、光学以及皮肤学等不同科学领域,尤其需要对消费者的健康负责任!作为品牌,除了对美容护肤市场消费需求、趋势的洞察力和掌握力,更需要深度搭建、夯实自己的研发力和专业力,打造一款真正有科技支撑、有功效和安全保障的高质量产品。

  实力不够,营销再强,只会逐渐增加消费者对品牌的不信任、对国产美容仪器的不信任,让消费者离自己越来越远。眼望高山切勿忘记本心,脚踏实地以高品质打动人心,才是国货品牌的责任与担当。


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