2022年美的洗衣机表现不及格 线下渠道被海信超越?

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2023年美的洗衣机当务之急需要扭转颓势。

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【蓝科技观察】2022年美的洗衣机表现不及格。尽管2022年还未掀开新的一页,但从前11个月的数据看全年的表现,基本已成定局,不会有太大偏差。

为什么2022年美的洗衣机表现不尽如人意?是产品还是运营问题?

一是洗衣机五强美的成个案,销量下降不是产品问题。

奥维云网数据显示,2022年前三季度,我国洗衣机市场规模零售额453亿元,同比下滑9.3%,零售量2257万台,同比下滑8.4%。

虽然行业向下,但前11个月,线下市场销量和销额市占率前五名的品牌中,只有美的洗衣机销量和销额市占率同步下降,而且线上线下均处于双降。

线下市场,海尔,小天鹅、松下、西门子、美的是洗衣机五强。线上市场,除海尔、小天鹅和美的以外,销额市占率前五名有西门子与松下,而在销量市占率方面,志高和TCL洗衣机以价格驱动特征进入前五名。

抛开志高与TCL洗衣机不谈,行业公认的洗衣机五强是海尔、小天鹅、美的、西门子和松下。把美的洗衣机放在这一阵营进行比较才更有意义。

从美的系洗衣机表现看,小天鹅、美的和COLMO累计份额比海尔洗衣机都要低,进一步凸显海尔的巨无霸地位是难以撼动的。从行业地位上看,美的系稳坐第二把交椅是无忧的。

相比而言,小天鹅表现较为稳定。美的洗衣机均价并不高,但降速明显,即便放在美的系洗衣机来看,美的洗衣机的表现并不算合格。可以没有大的增长,但至少不能保证降速加大,否则,这一现象或许是美的经营策略和产品结构出了问题。

二是美的洗衣机产品策略调整,重心向小天鹅倾斜?

奥维云网数据显示,今年1-11月,线下洗衣机销量市占率前五名分别是海尔以37.75%,同比增长3.45%高居榜首,小天鹅、松下、西门子和美的分列2-5位。其中美的销量市占率占比6.83%,同比下降5.05%。

线下销额市占率方面,海尔、小天鹅、西门子、松下、美的分列前五位。其中,美的销额市占率占比4.3%,同比下降2.74%。

相比线下,美的洗衣机线上表现相对较好。奥维云网数据显示,今年1-10月,线上销量市占率海尔、小天鹅、美的、志高分列前五.其中,美洗衣机市占率为11.3%,同比下降1.06%。

销额市占率海尔、小天鹅、美的、西门子、松下分列前五。其中美的洗衣机市占率9.11%,同比下降2.1%。同样,在线上销量与销额市占率中,美的降幅仍然是最大的。

从市场角度看,美的洗衣机并非因产品问题出现下滑,而是产品策略问题。甚至在家电卖场专业人士看来,美的洗衣机下滑主要是产品线的结构不合理,而且从美的集团看,似乎未来的发力重点不是美的而是小天鹅洗衣机。

 

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三是线下短板需要弥补,否则空间会继续减少。

从渠道层面看,今年美的洗衣机最大的短板是线下渠道。可以说,正是由于线下渠道降幅最大,或拖累美的洗衣机全年的市场表现。

客观因素是,由于疫情影响,线下所有行业都面临巨大的挑战,这是不可能回避的。但如果行业排名前五的品牌中,四个品牌都有不同幅度的增长,唯有美的洗衣机降幅最高,这说明美的洗衣机产品短板明显。

这一现象应该不是渠道本身的问题,而是美的洗衣机在线下渠道方面的打法出现问题。所以美的洗衣机一定要从自身寻找问题。否则,可能给身后追兵海信洗衣机带来新的机会。

整体行业萎靡,进一步影响美的洗衣机的市场表现,同时也暴露出美的在存量市场竞争环境下面对竞争对手,稍显无力。

2023年美的洗衣机当务之急需要扭转颓势,否则,一旦在2023年上半年没有明显的起色,很有可能线下与追兵海信洗衣机的差距进一步缩小。那时,美的洗衣机压力会进一步加大。


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