冰洗行业变局如何发现新机会?

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虽然冰箱和洗衣机整体市场增长受限,但是仍有不少可圈可点之处。

2022年面临多重挑战,冰箱和洗衣机行业整体规模依然下行,但在产品结构升级和消费需求升级的双重驱动下,冰洗行业高端化转型为行业发展输入动力。消费者对智能化、高品质产品的关注与青睐,使得冰洗行业高端化进程加速。在淘汰与新生的动态博弈中,产品结构升级、技术创新对冰洗行业发展的关键作用愈加明显。


整体向下高端向上

回顾上半年冰箱和洗衣机市场的发展,从低迷到复苏,冰洗市场先抑后扬。

一季度疫情反复在一定程度上抑制了消费者需求的释放,冰洗市场陷入低迷。进入5月以来,随着疫情逐渐缓解、多地出台促消费政策以及持续近一个月的618大促,冰洗市场渐渐复苏。同时,随着居民收入水平的提高和健康、品质消费观念的普及,冰洗产品智能化、高端化、健康化升级趋势逐渐凸显,进而引领行业不断转型升级。

据全国家用电器工业信息中心发布的数据,2022年上半年冰箱和洗衣机市场零售额同比均有下滑,其中冰箱市场零售额达到427亿元,同比下降7.3%,洗衣机市场零售额达到300亿元,同比下降9.4%。

虽然冰箱和洗衣机整体市场增长受限,但是仍有不少可圈可点之处,尤其在智能化、高端化、舒适化、健康化产品领域表现出强劲的增长势头。

来自全国家用电器工业信息中心的统计,冰箱单价12,000元以上的产品市场零售量份额达到7.6%;400L以上的大容积冰箱在线下市场零售量份额已超过60%。高颜值、大容量、长效保鲜、高效智能的产品占比提升,产品结构升级带来销售结构的优化。

洗衣机市场则洗烘一体、大容量产品发力。滚筒产品份额一直稳步增长,线下市场零售量份额已提至64%以上,洗烘一体产品的线下市场零售量份额也提至 35%以上,同时,大容量对小容量取代趋势明显,10kg-12kg机型的线下零售量份额已达到70%,产品结构的升级也促使中高端产品份额获得显著增长,单价 7,000元以上产品的零售量份额已接近10%。

奥维云网数据显示,上半年冰箱10,000元以上、洗衣机10,000元以上、空调 15,000元以上价格段的零售额分别逆势增长10%、12%和17%。

冰箱容量至上 保鲜内涵多元

在冰箱领域,由定频到变频,由风冷、直冷到风直冷,步步升级;疫情当下,围绕多温区设计、长久保鲜、艺术面板、超薄大容量等功能卖点更新换代。

上半年,在消费升级推动下,高端冰箱市场表现出强大的增长潜力。海尔不断升级精确制冷、图像识别、智慧语音等技术带动博观等高端系列快速增长,在该领域份额进一步提升。结合GfK中怡康数据看,上半年,在行业竞争焦点所在的8K+高端市场,海尔冰箱份额由去年同期的47.6%涨至50.6%,继续细分价格段,14K+市场增长最快,零售量年累同比增速达31.2%,在此区间,海尔冰箱占比50.9%;12-14K市场紧随其后,零售量年累同比增速达7.9%,在此区间,海尔冰箱占比45.8%。

卡萨帝品牌则以厨居美学、细胞级养鲜为品牌主线,推出了零距离嵌入式产品,满足了用户对大空间、高颜值、多台一体化组合产品的需求。上半年,卡萨帝嵌入类产品收入同比增长36%,拉动产品单价上涨1,000元以上。

美的则聚焦冰箱最本质的功能——保鲜。2018年到2022年,短短四年多时间,美的微晶冰箱实现了由“智能”到“智慧”的飞跃,让家庭冰箱从冷冻、冷藏进化到保鲜口感3.0时代。四年40万台的销量是市场对它的认可,也为行业注入新鲜能量。上半年,美的冰箱在线上线下份额分别为18.50%、13.91%,未来美的在冰箱赛道上继续开启“数一战略”的冲刺之路。

2022年上半年,长虹美菱营业收入102.25亿元,比上年同期增长6.47%;归母净利润6037.52万元,比上年同期增长62.48%。半年报指出,长虹美菱聚焦主业发展,深挖内功所形成的品牌韧劲。作为长虹美菱的“躯干”冰箱冰柜,其始终坚持打造“鲜”、“净”、“薄”特色产品名片,上半年依托十分净、M鲜生等产品优势,强化终端零售驱动出库。报告期内,冰箱冷柜业务实现收入35.57亿元,实现了在逆境之下的稳步发展。

洗衣机现新物种 洗护标准升级

近年来,洗衣机围绕滚筒、变频、大容量、分类、迷你洗、干衣机、智能、洗烘一体等高端性能进行产品迭代更新。各大企业均以用户新需求为原点,在上述功能卖点上进行创新,打造竞争优势,在高端洗衣机领域“内卷”,推动整个洗衣机行业向上走。

海尔智家2022半年报显示,旗下海尔洗衣机份额再次实现线上线下双第一,线下市场份额达到45.9%,线上市场份额40.2%。同时,海尔干衣机市场份额同比增长5个百分点,市场份额总计达37%,实现收入增幅94%,成海尔洗衣机业绩增长的新动能。以海尔洗干集成机为例,创新洗干领域新物种,一步到位解决用户衣物洗护问题,成为海尔洗衣机增长新引擎,开创洗护行业一体洗干新趋势。

美的集团半年报显示:高端品牌COLMO销售突破40亿元,同比增长150%,套系产品销售超过13万台。洗衣机产品方面COLMO AVANT系列星图洗烘套装和TURING系列干洗护理空间站在洗护领域重新定义家庭“干洗护理”标准,进一步夯实COLMO洗衣机高端洗护的市场地位,并在2022 年实现爆发。

寻找增长空间 驱动行业健康发展

从冰箱洗衣机主导品牌的发展路径得以窥见,随着消费理念的品质化、品牌化,品牌间以技术研发、功能创新为核心的竞争推动市场格局演变和行业前行。

冰洗行业是市场化程度较高的行业之一。根据国家统计局和产业信息网数据,2020年中国城镇家庭的洗衣机、冰箱每百户拥有量为98台、98.5台,而农村家庭的洗衣机、冰箱每百户拥有量为 67.2 台、67.3台。近年来,我国冰洗产业围绕智能化、高端化、健康化不断进行技术升级,技术革新加快,产品迭代明显。

后疫情时代,冰洗行业的产品升级主要围绕健康展开,冰箱分类存储、健康保鲜,洗衣机健康杀菌、大容量分类洗是行业聚焦热点。近半年来,各地关于绿色智能家电的刺激措施频频落地,正是企业推广绿色、高端、高效产品提升产品结构的良好时机。

在存量市场竞争下,用户消费水平提升,消费需求多元,这就对企业的产品设计和品质功能不断提出更高更新的要求。头部品牌洞察用户需求、把握市场趋势,向产品智能化、高端化、互联互通等方向进行创新和探索,用差异化的产品满足用户的新需求,逐渐形成较为明显的品牌优势和市场优势,为整个冰洗行业的发展注入新活力。

在整个行业集中向高端化迈进的另一面是高端领域同质化竞争,这对于企业而言又是一个新挑战。这就需要冰洗企业在激烈的高端领域赛道上,另辟新径,深挖用户需求,紧扣消费痛点,建立竞争优势和增长点。由此,冰洗行业以价值战为内涵的高质量增长将获得持续动力,在危机中谋得新机,在变局中新机得以生长。

(本文经授权转载 原标题《冰洗行业:变局之中孕新机》)

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