深度调查:中国家电制造业全球化六种危机

智能家居 编辑: 小蓝
出处: 蓝科技 作者: 原创 2020-08-19 10:25 1983人浏览

摘要

世界无法与中国割裂,中国家电品牌在全球家电制造业进程中仍将担起重要的角色。

深度调查:中国家电制造业全球化六种危机

全球疫情引发的经济震荡以及西方和亚洲一些国家对中国家电制造业的反制声浪,给中国家电制造业带来怎样的影响?全球供应链是否会重构?中国家电制造业应当如何破局?

在我们的采访调查中不难发现,中国家电制造业全球化目前面临着六种危机:

第一:西方势力试图重构供应链,这对中国供应链的中长期发展是一个危机;

第二:商业模式因疫情而改变,中国家电业全球化时应对危机缺乏洞察力;

第三:过度依赖数据机构,有一种缺乏对市场前沿和用户习惯深入了解的危机;

第四:性价比不是低价的代名词,中国家电制造业面临着短暂的信任危机;

第五:中国家电制造业存在着对东南亚制造业轻敌的危机;

第六:中国家电制造业品牌传播需要反思,疫情下透露的危机实质是品牌营销短板。

这六种危机并非我们杜撰,而是根据实际情况,通过采访海外渠道商以及8个不同国家的专业人士得出来的共性问题。

我们本次跨国调查的宗旨,决不是唱空中国家电制造业,更不是放大中国家电制造业全球化的困难。这些不同国家的媒体人、专家,站在他们的立场指出中国家电制造业需要改进的方式方法,是帮助中国家电制造业在全球化的道路上,少一些周折。

这些人对中国家电制造业心怀敬意。在他们的眼中,世界无法与中国割裂,中国家电品牌在全球家电制造业进程中仍将担起重要的角色。

针对以上问题,蓝科技采访了全球8个国家不同的行业人士,分别是韩国、法国、葡萄牙、印尼、波兰、德国、塞尔维亚和印度。采访对象包括家电行业资深人士、科技媒体记者、消费者、国际关系专业人士或零售业供应商。

站在各自的立场,蓝科技用本篇长文记录下他们眼中的中国家电制造业或喜或悲,用全球视角分析中国家电制造业当前的困境,对危机做出预警,并提出解决方案。希望可以为中国家电制造业的决策者、及生态链提供参考。

深度调查:中国家电制造业全球化六种危机

疫情破坏力空前 中国家电制造业全球化处于最困难的阶段

2020年5月7日,美联储原副主席、以色列央行原行长斯坦利·费希尔在云锋会连线时公开表态称:“2008年金融危机以及1929年经济大萧条等危机都不及这次的疫情有破坏力。在所有过去的案例中,我从来没有见过如此强大的病毒,这也确实是我研究经济50年以来遇到的最具威力的‘经济周期事件’。”费希尔表示,新冠肺炎疫情和前述两次危机相比破坏力更强,而且是由“非经济因素”(即新冠病毒)引起的,“这起码是我职业生涯中未曾处理过的问题,我们现在也还没有解决的办法。”

更不利的情况是,疫情之下世界经济面临着灾难,原本全球应该共克时艰,但西方舆论的影响,去中国化、供应链重构、商业模式被迫改变橫梗在中国家电制造业面前,让中国家电制造业全球化处于有史以来最困难的阶段。

法国科技媒体记者Benjamin Coppens对蓝科技表示:危机开始时,只有中国受到影响,法国和欧洲的许多人认为,欧洲不应该再依赖中国供应商。当时,法国工业正遭受无法获得中国制造设备之苦。现在,法国许多人希望在当地生产产品,以鼓励消费者青睐“法国制造”,但这并不是想象中的那样容易。我认为实行“法国制造”会面临很多问题,而中国产品的质量越高,提供的附加值越多,获得消费者好评的机会就越大。欧洲必须结束中国产品质量差这种先入为主的观念。

亚洲研究所 (华盛顿)理事长Emanuel Pastreich是土生土长的美国人,在美国读书工作,目前在韩国工作。一直以来,习惯从国际政治角度看产业的发展。

Emanuel Pastreich认为,如果我们观察到在美国和欧洲强大的右翼集团的煽动下反亚洲情绪的危险上升就可以预期,过去30年中存在的贸易体系将不复存在。虽然贸易将继续,但不得不提出新的战略。过去高度依赖对外贸易的中国将不得不重新考虑其战略,这个过程将是痛苦的,而专注产品质量的德国和日本将在未来蓬勃发展,这是日本和德国的战略,我们可以从中学到很多。

“为了应对孤立主义和反亚洲言论的严峻挑战,我们需要全面改变生产和出口的观念。从现在开始,我们需要中国品牌,最好还要制造出具有全球吸引力的中国品牌。中国品牌与健康、道德生活联系在一起,这正是西方今天无法提供的。这对中国家电制造业的全球化是一种必须的路径。”Emanuel Pastreich说。

显然,受访者达成的共识是,当下全球经济震荡不是中国造成的,更不能让中国“背锅”。

蓝科技对所有的采访记录进行了汇总和整理,对正处在全球化深水区的中国家电制造业给出的预警是:受外部环境的影响,未来相当长一段时间,我们或将面临至少六种危机。

深度调查:中国家电制造业全球化六种危机

第一种危机:西方及亚洲的印度试图重构供应链,这对中国供应链的中长期发展是一个危机。

西方主导下的对立情绪,对中国家电制造业产生的不良影响表现在商品选择方面。通过舆论影响民众消费本地品牌,甚至故意丑化中国家电制造业。这种情形,可能会在未来一段时间持续存在。

“中国家电制造业的危机不仅仅是终端销售层面的影响,而是整体供应链。其表现方式在疫情结束或者恢复经济时期,可能会有更加显性化的方式。以西方为首的个别反对派势力,势必会影响到欧盟国家,甚至媒体舆论也会更具向性。”欧洲消费电子资深分析师Shawn说。

这一危机在以美国为首的西方国家表现得相当明显,但多是政府意图,而亚洲的印度,则在民间掀起了狂热的反对中国制造。

最近印度国内掀起了一股排斥中国家电制造的势头,追捧者已经冲上街头摔打中国制造的彩电。尽管这是印度政治因素造成,大多数印度民众还是接受中国产品,但不可否认,这对中国家电产生的负面影响波及之广,谁都无法预估。

此外,在当前以美国主导的背景下,他们允许印度品牌成为世界第一,允许越南品牌成为世界第一,但不允许中国品牌成为世界第一。华为和阿里巴巴就是最鲜活的例子,被打压已经成为常态,而中国家电制造业要做的是保持供应链优势和技术上的优势。同时需要预判潜在的消费趋势。

在亚洲,印度和越南一直觊觎中国家电制造业。这两个国家同时也是家电制造业最为活跃的地区,他们试图成为新的消费电子制造中心,从而取代中国的地位。相比而言,越南家电制造业的规模化程度高于印度,而且在产业成熟度和人才方面要超过印度。印度最大的吸引力在于未来的人口红利以及IT人才体系比较完善

这与印度科技记者PatilAaditya的看法相似。他表示,中国制造企业在印度面临的困难很多,缺乏熟练的产业技术工人是困难之一,审批延迟、行政延误以及与国内和全球相关的地缘政治问题是中国公司可能面临更加棘手的问题。但是从市场角度看,印度消费者喜欢中国产品,这与当前印度抵制中国制造并不吻合。当前,印度人为因素和利益集团阻碍中国家电制造业在印度发展。

第一种危机建议解决方案:保持供应链与核心技术的领先优势。

首先我们应该明确第一种危机的本质。

蓝科技认为,这其实是供应链“中期”危机。为什么说是“中期”危机?因为当前的全球合作中,西方都承认中国供应链有明显优势。西方抵制中国家电制造业,需要重新构建自己的供应链,但在当前的条件下,西方甚至全球都不可能立即脱离中国制造,这是不现实的。

韩国原Money Today媒体集团核心战略亚洲部长、现任Onchinaukn 总编辑秋宣宇女士对蓝科技表示,10年前美国就开始倡导美国制造回归,日本也持续呼吁恢复制造业回到本地,但一直未能实现。美国苹果、特斯拉、GE、3M也在反对美国断绝与中国的关系,因为企业的目的是创造利润,节约成本。现在的供应链是中国40年来创造最有效率的全世界供应链,脱离中国是很不明智的行为。

站在供应链的角度来看,我们短期内没有太大危机。疫情减弱时,中国家电制造业是复工复产最快的,原因在于依靠成熟的工业互联网体系、核心供应链以及数字化工厂发挥巨大的优势。因此,中国家电制造业仍然能保持供应链领先优势,但是我们并非没有突破口。

供应链的转移主要取决于:人力及综合成本,工业水平及人力教育程度。成本是决定因素,工业水平教育程度是基本的开关。也就是说不管是否存在贸易战和疫情的影响,只要有些地区满足了这两个条件,就会变成世界工厂强有力的竞争对手。

我们知道在贸易战开始之前,越南、印度、埃及、已经开始向欧美供应纺织品和简单的日用品了,这很能说明问题。供应链绝不是一成不变的,而是受到外部环境的影响。

对中国家电制造业而言,解决的方法就是要打造技术壁垒,打造一个个核心技术竞争力。就像欧美日当年卡住我们脖子一样,卡住这些新型低端制造业地区的脖子。

不可否认,欧美甚至亚洲的印度和越南正在构建供应链,但从综合环境而言,亚洲整体上会更有优势。欧盟内部其实问题重重,由于市场和人口基数小,在一个国家构建家电制造业完整的产业链几乎不现实,必须要与几个国家协同完成。但每个国家的利益诉求点并不一样,能否达成一致有很多不确定性。

在当前多变的环境下,建立新的供应链并不是秘密武器。中国完善的供应链辐射到全球,是有快速的执行能力、创新能力和产业化基础,是多年全球化的结果,与全球市场形成了良好的供需体系,这是全球与中国供应链形成长期合作关系的基石。

因此,蓝科技认为,疫情过后全球各主导力量会稳固或者重振自己的核心供应链,但中国的供应链在短期受制约的程度会相对较小。请注意,我们在此说的只是供应链受到的影响,而不是中国家电制造业的市场份额和利益问题,这是两个不同的概念。

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第二种危机:商业模式因疫情而改变,中国家电业全球化时应对危机缺乏洞察力。

疫情正在改变全球商业模式,西方消费者对线上购物的态度已经发生了明显的改变,更多的消费者为避免在公共场所接触到更多人而选择网购。

据英国《金融时报》报道,疫情期间,阿里旗下跨境零售电商平台速卖通在西班牙和意大利的访问量同比增长了20%和14%;南非电子商务在5月和6月创下历史新高,预计全年电子商务将会增长40%以上,这只是疫情下全球电商的缩影。

疫情是电子商务的催化剂。互联网在中国的发展是跳跃式的,数亿网民跳过了PC互联网直接进入了移动互联,这也给电子商务以及移动支付提供了温床。

时至今日,美国人依然习惯于用信用卡进行支付,在西方消费者看来很不可思议的移动支付场景,中国企业却早习以为然。蓝科技想要预警的危机是,欧美乃至全球都会在疫情之下倒逼新的商业模式,中国家电制造业更需要在线上、社区零售、小型零售店下功夫,捕捉到这一轮商机。

当蓝科技问及欧洲人疫情之后的消费习惯,波兰零售业终端解决方案制商CEO Krzysztof Tyczewski这样回答:“疫情最初让更多人被迫接受网上购物,但现在消费者开始享受,比如生鲜、果蔬土豆都在线上买。以波兰为例,很多商家迅速进入线上交易,增长超出预期,至少增长两倍以上,很多资本迅速介入在线购物。疫情是改变此次消费习惯的加速器,减少外出,避免感染,三个月的时间足以改变用户的消费习惯。过去几个月从未有强烈感受的在线购物习惯,都在疫情期间发生了改变或成为现实。

同时,Krzysztof Tyczewski向蓝科技展示了两个案例,瑞典的宜家家居和波兰境内的大型商超。

疫情初期阶段,受疫情影响宜家在欧洲关闭了很多线下门店,其中包括德国、比利时、波兰、意大利、荷兰等。不过,宜家的数据分析很厉害,发现疫情开始蔓延之后,线上突然发力,迅速组建供应链,建立线上导购团队的同时,快速搭建线上销售系统。这一变化立竿见影,原本在线销售较弱的宜家,线上销售反而快速增加。

Krzysztof Tyczewski说,在波兰境内,大型商场一直非常流行,但疫情原因,一些中小规模的专卖店在郊区出现,大型商场的客流被线上销售和线下小型专卖店、社区店分解,这导致波兰零售业态变革加剧。

这给中国家电制造业带来的启示是时,一旦外部环境发生巨大改变,中国家电制造业应该有较强的洞察力和应变能力。

欧洲家电行业资深分析师Shawn说:“中国家电制造业的地位总体逐年增强,这不会更改,并且将像以前一样。我认为,消费者会像疫情之前一样,人们不会反对中国品牌,将倾向于购买更便宜而不是奢侈品的产品,这给中国以及亚洲生产商带来了直接的优势。”

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第二种危机的建议解决方案:向线上销售倾斜,增加线下体验权重。

蓝科技认为,疫情之下欧洲零售业态的分化,即是危机也是商机。避开人多的场所、减少疫情带来的危机,将会导致零售业态会有明显的变化。从过去的商业中心向郊区化、社区化、小型化发展,这是实体店可见的趋势。

或许,这些实体店未来将会承担更多的功能,包括销售、售后服务以及和本地居民相关的一揽子服务,都有在小型实体店实现的趋势。

欧洲人的购物习惯正在改变,而且未来将会有深远的影响。蓝科技分析,疫情结束之后,中国家电制造业的出海品牌应该加速互联网化,增加线下体验权重。产品进入实体店的方式应考虑大型专卖店与郊区化、社区化的实体店达成战略合作。

据我们调查得知,目前中国的一些主流大家电品牌还未在主流的电商渠道投放品牌专属店铺,产品企划也未开展线上线下区分,或者已经开展,但是规模和数量很小。而日韩品牌对这一环节很早都重点布局,这些也显示出中国品牌对中国家电业全球化时应对危机缺乏洞察力。

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第三种危机:过度依赖数据机构,有一种缺乏对市场前沿和用户习惯深入了解的危机。

在分析这个危机之前,我们需要了解欧美知名的数据机构、咨询机构的指数或样本选取,很少有中国家电制造业成为样本,这就很能说明问题。意味着中国企业的权重、和行业影响力远远不够。

站在决策者的角度看,这一现象对于中国企业是非常不利的,是一个容易被忽视的危机。中国家电制造业无法纳入全球知名调研机构的样本企业,降低的不仅仅是中国制造的品牌存在感,更重要的是降低决策者对市场判断的灵敏度和准确度。

通常情况,一些数据机构每年会向中国家电制造业出售大量的数据报告。每个区域的价格少则几十万多则几百万人民币。当然,这些数据对企业来说,的确会有很大的作用,有助于了解行业以及竞争对手的真实情况。

数据只是一方面,中国家电制造业更应该深入用户了解,他们想买什么?为什么要买?用户消费行为的习惯受到哪些外部环境的影响,这其中的价值不亚于销售数据。

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第三种危机的建议解决方案:多深入一线,到用户中去而不能仅凭借数据坐而论道,毕竟销售数据属于过去时。

2019年蓝科技在印度农村做过一次调研。当时一户印度农民家中,还摆放着较老旧的32寸三星电视。问及将来购买彩电时的想法,他说可能还会考虑三星、LG或者小米。对他们来说,除了选择熟悉的品牌以外,还要考虑通过分期付款方式购买彩电。如果某个彩电品牌能提供最便利的分期付款方式,那么就会考虑购买这一品牌。

欧洲也是如此。2015年蓝科技在德国杜塞尔多夫一户家庭中了解到,他们的父辈偏爱德国本地品牌西门子,但身为90后的他们开始愿意尝试性价比更高的不同品牌。在技术相差无几的情况下,家电更换周期开始缩短,他们衡量的标准不是唯产品寿命论,而是智能化和时尚的设计更能够吸他们。

塞尔维亚贝尔格莱德艺术学院教授Prof.Bata Knezevic对蓝科技表示,在塞尔维亚充斥着很多廉价的中国商品,而这些商品大多都直接进口于中国市场,并不会针对塞尔维亚的消费者特别设计商品包装。根据他自己的设计经验来讲,通常高品质商品往往具备优秀的外观设计,给人留下深刻的印象,而目前在塞尔维亚销售的大多商品的外观设计则不尽如人意,给人更多的是廉价感。

Prof.Bata Knezevic也曾经为塞尔维亚和欧洲其他国家的客户设计过一些产品的形象和包装设计。在设计时会充分考虑品牌的特性、所在国家文化和它所针对的人群。

“我觉得这同样适用于中国家电制造业。在设计方面除了中国元素外,也可以相应的加入产品销售国家的文化。消费电子产品的设计不能独立于文化之外,更需要考量本地用户偏好。”Prof.Bata Knezevic说。

除了数据参考以外,蓝科技认为中国家电制造业更应该下沉去了解用户的消费习惯、品牌偏好,设计偏好、利用多种途径向消费者传达品牌文化,而不仅仅是依靠第三方机构,这是真正洞察用户、创造需求,用品牌故事和用户体验博取声望的好机会。

对于主流家电消费者需求和潜在需求,产品企划和市场策略投入前,对市场需求把握信息来源有限,而现在也缺少专业的机构提供这些信息。即使有类似信息,也难以提供一些有实质性的参考信息。比如消费者需求偏好,高效节能、健康功能、智能互联、便捷操作和时尚设计等,这些都需要企业在做一些大的投资和决策之前洞察。

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第四种危机:性价比不是低价的代名词,中国家电制造面临着短暂的信任危机。

中国家电制造业全球化时应该坚持双轮驱动。左手举起性价比大旗,右手必须要举起高端高品质这面大旗。

我们以前可能犯了一个错误,认为性价比代表着产品没有竞争力,或者是低端的代名词,这个错误其实我们今天应纠正一下。

为什么这么说?我们看看葡萄牙和西班牙对中国制造的看法。

“中国品牌在葡萄牙和西班牙脱颖而出,是因为它们以较低的价格提供高质量的产品,华为在两个市场都非常成功的应用了这个策略。此外,中国小米在葡萄牙分公司成立之前就已经借性价比获得了很大的市场份额。对于伊比利亚(包括西班牙、葡萄牙、安道尔和英属直布罗陀)消费者来说,性价比仍将是选择产品的重要因素,中国制造仍旧是一个有吸引力的选择,疫情最终会改变世界秩序,但病毒不会阻碍消费者依赖中国品牌。”葡萄牙科技媒体记者Bruno peralta对蓝科技说。

收入缩减消费能力下降,疫情下全球困境是相似的。欧洲用户将会追求性价比高、更加智能、设计更加精美的替代品,而在这方面,中国家电制造业具有天然的优势。

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德国IT公司人资总监Anna Samoylova在接受蓝科技采访时表示,消费者对电子产品尤其是厨电、生活电器的需求可能会进一步增加。尤其是疫情的不确定性,加剧消费者购买性价比更高、使用周期比较长、更加智能的替代品。许多人在疫情时失去了工作,他们不愿意支付更高的价格,而中国家电制造因为性价比和令消费者无忧的质量问题,一定会受到欢迎。

当然,其他国家也有很多不同的声音。

印度尼西亚SUARA MERDEKA日报编辑马格斯博士(Dr. Agus Fathuddin Yusuf MA)对蓝科技表示,疫情结束后,制造条件将与之前大不不同。人们将关注价格、商品质量和购买力。如果印尼消费者以价格作为第一标准,一定会继续选择中国产品,因为更便宜。如果看质量的话,那么印度尼西亚人肯定会选择日本,大家认为尽管价格昂贵,但日本质量要比中国好。

为什么我们说中国家电制造业面临短期的信任危机?原因是在疫情之下,西方一股反对中国制造的声音不绝于耳。再加上一些西方媒体的渲染,认为中国家电制造业仍在延续低价质量存疑的产品,这可能短期内会影响中国家电的销量,但这绝不是常态。

现在的消费环境和以往大不相同,消费者会有更多的渠道了解、体验中国品牌。因此,从长期基本面来看,西方消费者接受中国品牌的意愿依然强烈,这是中国家电在全球市场上通过核心技术、产品品质、供应链优势获得市场地位的基础条件。

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第四种危机解决方案:解决品牌信任问题,性价比不是“坏孩子”。

中国家电制造业要解决的是品牌信任问题。性价比不是低端和低质量的代名词,中国家电制造业应该借助海外媒体舆论进行正确的引导。

以三星为例,三星电视在全球的价格区间比较广泛,他们想要覆盖的一方面是追求性价比的人群,另一方面用高端品牌满足精英用户。你能说三星性价比高的产品或价格低的产品就不好吗?

其实,三星这样做也是被中国家电品牌逼出来的。以印度市场为例,三星看到了小米电视在快速挤占其市场份额,因此三星也开始生产向性价比靠拢的产品。

印度尼西亚SUARA MERDEKA日报编辑马格斯博士(Dr. Agus Fathuddin Yusuf MA)认为,如果中国能够通过保持价格竞争力的方式提高质量,那么将来中国会超过日本。华为、小米、Vivo和Oppo是自上而下在印度尼西亚非常熟悉和流行的产品示例。

小米创始人雷军曾经说过,性价比高不等于价格低。小米的产品性能取高,价格取低。

尤其是在疫情下的特殊时期,性价比不是一个“坏孩子”,相反,如果能取得更多的信任则可能会戳中消费者的痛点。

在失业、收入减少、西方人没有存钱偏好的背景下,中国家电制造业一方面需要高端和高品质的产品,另一方面性价比也是品牌信任的加分项。当下的中国家电制造业,需要解决的问题是,性价比高的商品如何在全球落地和取得品牌信任,既能快速生产,优化供应链,还能迅速占位。

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第五种危机:中国家电制造业存在着对东南亚制造业轻敌的危机。

中国家电制造业还没有意识到两股力量同时在虎视中国的家电制造业。

一股是前文提到的,以美国为首,影响西方舆论对中国施压;另一股容易被忽视的力量是以越南印度为主,正在学习并赶超中国。值得警惕的是,这两股力量正在形成一种合力影响中国家电制造业。

越南与欧盟实施零关税,对中国有很大的影响,这是西方在遏制中国家电制造业的方法之一,即对中国电子产品抬高关税而对越南电子产品实施零售关税。

较早之前,一些中国家电制造业在越南设立工厂,一方面是由越南向东南亚和全球辐射,另一方面是减少关税壁垒,减少贸易摩擦带来的隐患,这是有效的规避风险方法之一。

十年前,印度就发力电子制造业,试图成为全球新的电子制造业中心。当下的印度,由于各种复杂因素影响,其对中国制造业进入前所未有的抵触情绪。

抛开疫情因素,中国家电制造业、国内的舆论甚至一些其他行业企业对越南、印度家电制造业似乎有一种轻敌的声音,这种意识形态要不得。至少从中国家电制造业本身来看,绝不能轻敌。

尤其是越南,在与欧盟零关税刺激下,将会进入快速发展。与此同时,越南整个国家的体制改革,将会对越南经济发展掀起巨大的推动作用,而越南的愿景则是成为全球消费电子制造业中心。

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第五种危机建议解决方案:明确敌友关系,客观看待并要充分利好东南亚的地缘优势。

从家电制造业的势力来看,中国品牌应该重新审视越南品牌和印度品牌,一方面,中国的技术和品牌领先于印度越南,但他们对中国的产品是抱着学习、借鉴和模仿的态度,如同上个世纪80年代中国消费电子发展的状态近乎一样。

中国家电制造业的品牌在半个世纪的发展历程中,逐步实现了对部分欧美日韩企业的反超,同样的道理,中国品牌也有可能会被东南亚国家反超。

另一方面,无论是印度本土电视还是其他品牌电视,他们对三星LG索尼都不会构成威胁,但他们对于中国品牌的态度则完全不同。以印度为例,通过掀起民众的抵触情绪,互联网营销打法等综合手段,会让印度品牌在挑战中国品牌这件事上跃跃欲试。

中国家电制造业要分清敌友。以越南为例,充分利用好越南与欧盟零关税的关系,对中国在越南本土设立的生产基地算是利好。

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第六种危机:中国家电制造业品牌传播需要反思,疫情下透露的危机实质是自己的短板。

在疫情面前,中国家电制造业在全球的品牌传播方面相当于一个小学生,而日韩甚至欧洲企业是高中生或者是大学生。这种传播的维度不是以广告投放的多少来衡量,而是视野、事件、公益、品牌的维度相结合,以及过去社会公益的时间轴,这一点中国家电制造业有很多学习的空间。

我们不是妄自菲薄,更非抬高别人贬低中国家电制造业,而是基于上述海外媒体、专业人士以及我们长期跟踪的结果。

公允地说,中国家电制造业发展到今天,有些已经用自有品牌在全球站稳了脚跟,但仍有不足需要改进。

蓝科技认为,疫情之后,中国家电制造业至少暴露了三个短板,第一个短板,疫情暴露出中国家电业全球社会公益系统性缺失;第二个短板,社会捐助是最好的品牌加分项,可中国家电业做得像个小学生,公益捐助没有起到四两拨千斤的作用,而且公益活动是需要日积月累的,不是在事件发生后的物质捐赠,这只是浅层次的社会公益;第三个短板,中国家电制造业品牌文化是弱点,全球化还有很长的路要走。

当然,在公益传播方面的短板并非是要求中国品牌一味捐钱,而是在做同样事情的时候,能够找到社会效果最大化的途径。

亚洲研究所 (华盛顿)理事长Emanuel Pastreich认为,中国品牌必须与中国文化联系在一起,这种文化比西方的残酷新自由主义更健康、更少剥削、更环保、更人性化。在中国,将产品与更好的生活联系起来,与更公平的社会,更道德的家庭生活联系起来,将是产品成功的重要因素,而这种文化与品牌连接起来形成共识的时候,也一定会让西方消费能够接受。

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第六种危机的建议解决方案:属地文化和本土标签是最好的处方。

解决这一危机,我们有许多可以参考的案例。

以三星为例,2020年4月10日,三星宣布向NHS(即英国国家医疗服务体系,这个体系一直承担着保障英国全民公费医疗保健的重任)捐赠2000台手机,并为其提供紫外线手机消毒机。而英国NHS对三星的回报是什么?是英国以成本价从三星订购了20000部手机和平板电脑,以及特殊时期英国媒体和消费者对三星的感激。

在意大利,卡辛塔(Cassinetta)的一个减少塑料部门的取水量和用水量的项目,新设计每年可以节约6000立方米的水,并将于2020年在另外两台挤出机中实施,受到当地媒体积极报道。

再看惠而浦,每年公开的社会责任报告都会引起全球媒体的关注与报道,当惠而浦《 2019年可持续发展报告》所呈现出来的96%的全球废物回收利用率,工厂的用水量减少了20%等等,不仅仅是惠而浦践行社会责任的具体成果展示,也在大幅提升惠而浦的品牌软实力。

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上述公益活动有着鲜明本土文化特色。比如三星的捐助,让英国感受到了三星时刻与英国站在一起,是与整个国家紧密相联的。

其实,欧洲人对中国企业的开放和接受程度,一定是文化先行,利用好这一点儿,可以很好弥补他们对中国产品的怀疑。欧洲人的环保意识全球最强,就让欧洲用户知道中国企业是一个关心环保,始终践行社会责任的品牌。从公益的角度切入,讲好品牌故事,展示企业担当,比单纯广告投放更有价值和意义。

网红李子柒是值得中国家电制造业学习的榜样。从文化角度切入,以渐进式的营销产生代入感。李子柒在全球盛行,贩卖的不是工业技术、不是高端制造,而是一种可见的近乎原始的、追求工匠但却慢速度的生活方式,打动了欧美消费者。这种积极的变化,要优于向欧美纯粹介绍我们的技术。

蓝科技认为,如果均衡相比,中国品牌与欧美日韩品牌相比,只是时间积淀、印象深浅和用户基础处于后发劣势。在技术上并没有太多差别。假如今天中日韩同站在一条起跑线上,三者谁能成为王者,还真不好说。甚至某些方面,中国还要超越日韩,比如智慧家居、物联网等。

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写在最后:中国家电制造业需要做好什么准备?

欧盟在家电行业的准入政策越来越严格,这对中国家电制造业的技术创新是一个更大的挑战。比如英国已经发布的即将实施的洗衣机新能耗标准,以及更加严格的售后服务标准于2021年3月起实施。

欧洲家电行业资深分析师Shawn认为,从这个角度来看,我认为中国品牌不会受到重大损害,但这只是在欧盟或个别国家的政府不会因疫情而引起政治诉求的条件下。可以肯定的是,有很多欧盟国家发出强烈的警告中国公司的声音,这对中国家电制造业是不利的。

当我们完成这份调查的时候,以美国为首的西方一些国家包括亚洲的印度对中国的围追堵截并未止步。相反,一些西方国家反而变本加厉,中国家电制造业的全球化进程,辗转进入有史以来非常困难的时期。

越南电子制造业正在享受着与欧盟零关税带来的新红利,这距离越南希望成为全球电子制造业中心的目标又前进了一步。印度正掀起一股人为抵制中国制造业的风潮。这些负面影响正对中国家电制造业(包括其他消费电子制造业)产生深远的影响。

以至于小米在印度的专卖店遮掩了小米的LOGO,而强调自己是本地品牌。这不和谐的一幕,正压制着中国家电制造业全球化的优势。

面对疫情与反对中国家电制造的浪潮,中国家电制造业坚持做好自己,及时纠偏,站在技术创新的制高点上,这才是对外部变化最好的防御。

(图片来源:德国、波兰、匈牙利、葡萄牙、越南、印度、比利时、卢森堡。图文无关)

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