惠而浦中国品牌切换 应给他们时间换空间

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外界,往往只会看到站在风口浪尖的王者,但容易忽视王者的成长经历。

惠而浦中国品牌切换 应给他们时间换空间

一百多年来,身为全球家电巨头,惠而浦集团从来不会让别人改变自己的命运,这才成就百年传奇。即使经历过第一次世界大战、第二次世界大战以及1929年发生的美国经济大萧条,但惠而浦集团以及惠而浦品牌仍然用顽强的创新力、品牌力和生命力,站在了世界之颠。

外界,往往只会看到站在风口浪尖的王者,但容易忽视王者的成长经历。任何一个王者传奇,都会经历不同的磨难与曲折,这才是商业真正的魅力和价值所在。

今天的惠而浦(中国)股份有限公司(下称惠而浦中国)在中国市场正同样面临着品牌切换、以及由于历史遗留问题带来短暂的阵痛,这也是商业发展中的必然规律。

如何客观公正地评价惠而浦中国今天的表现,应该从三个维度分析:

首先,惠而浦中国今天的表现是受到了过去市场基础的影响。

2014年是惠而浦中国的分水岭。这一年惠而浦中国通过整合,旗下拥有惠而浦、三洋、帝度和荣事达四个品牌,形成了一个品牌矩阵。但是在经过2015至2016年相对不错的市场表现后,2017年出现了亏损。

其实从2017年中国家电业表现看,当年的整体走势是稳步向上的。数据显示,2017年中国家电行业全年完成主营业务收入1.51万亿元,同比增长18.7%;利润总额为1,169亿元,同比增长6.09%。正是在行业普遍利好下惠而浦中国出现亏损,这其中既包括缺乏品牌协同性,未能放大品牌价值和市场知名度,更包括对市场的预判能力不足,导致惠而浦中国在环境整体向好的情况下却出现亏损。

以历史的眼光看,正是当年的决策和对市场的预判不到位,延误了惠而浦中国的好时机,也为现在的情形埋下了伏笔。

其次,过去的惠而浦品牌认知度不足,消费意愿不明显。

在全球,惠而浦作为一个知名品牌,影响力、品牌力和用户基础十分广泛,这也是一百余年来消费者对惠而浦最好的回馈。但是在中国,过去十几年本该把惠而浦品牌价值不断放大,通过品牌故事和历史讲好惠而浦中国的故事,如今这却成为了品牌短板,消费者购买意愿不足,这对惠而浦中国是一个制约。

中国市场有强大的用户基数和购买能力,无论是创新能力还是为消费者打造美好生活方式的愿景,惠而浦中国都应该延续其全球化一贯持续稳定的表现,但在过去的表现中,优势未能发挥到最大,多少有些遗憾。

惠而浦中国品牌切换 应给他们时间换空间

其实我们应该看到惠而浦中国这两年的快速发展趋势。尤其是2018年以来,中国智能家电、健康家电市场份额迅速增长,惠而浦中国的健康家电已经取得了长足的进步。在品牌认知方面,尽管和以往相比有明显的提升,但和其他家电品牌相比,市场份额仍然比较少,这说明消费者还在对惠而浦品牌处于观望中,这其实是有历史成因的。一个品牌是需要历史积淀的,如果过去的基础并不稳固,对后续的发展和销量是有影响的。

第三应该给惠而浦时间,任何一个品牌在换道、品牌切换过程中都会经历短暂的阵痛,这是商业规律。

从2017年惠而浦中国高管团队换帅以来,惠而浦中国以及惠而浦品牌在中国市场上有了明显的变化。根据惠而浦中国年度审计结果,企业2018年净利润同比大幅增长,营收总收入达62.9亿元人民币,归属于上市公司股东的净利润2.6亿元人民币,实现年度扭亏为盈。

这一结果是经营策略的变化,以及消费者对惠而浦品牌加深认知以后直接转换成的商业价值。

在品牌方面,惠而浦中国开始对品牌聚焦,这将有利于增加惠而浦品牌的核心竞争优势;在产品层面,通过产品结构调整,以健康智能的品质家电作为入口,推动惠而浦品牌系列产品提升毛利率。

惠而浦中国品牌切换 应给他们时间换空间

值得关注的是,由于惠而浦中国去年10月与三洋品牌授权到期结束,惠而浦中国面临着品牌切换的现实问题。过去,三洋品牌占据惠而浦中国的营收比重较大,而授权结束之后势必对其营收产生较大影响。

品牌切换并不可怕,更何况惠而浦中国三洋品牌授权结束后,与渠道仍有着良好的合作关系。原3,000家左右的三洋渠道商,至少有90%依然与惠而浦中国建立并维持着可靠的伙伴关系,这是品牌切换之后保证惠而浦中国与渠道商共建互利共赢、推动业务平稳发展的根基。

而对惠而浦中国来说,品牌切换一定会经历阵痛。过去三洋品牌占据比重较大,正说明惠而浦中国把三洋品牌经营得有声有色,打出了极高的知名度。如今,回到惠而浦品牌本身,在过去两年的推动下,惠而浦这一品牌认知较之以往也有了明显提升,这是其迈出品牌切换成功的第一步。

惠而浦中国品牌切换 应给他们时间换空间

今年的情况与往年格外不同。从疫情影响到全球经济下行,惠而浦中国也无法独善其身,尽管如此,其深耕中国市场的步伐依然从容而坚定。上半年的洗衣机线下市场受疫情冲击严峻,而相比之下,惠而浦洗衣机市场份额提升0.9%,增速领先大盘25%,印证了惠而浦中国的努力与实力。

在这样的势头下,如果我们给惠而浦中国更多的时间,让他们以时间换空间,假以时日,惠而浦品牌的厚积薄发,将拉开企业欣欣向荣的发展大幕。

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