大件家电“三跌一扬” 2020年家电景气度仍不乐观

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2018年中国家电市场整体规模同比下跌5.6%,而进入2019年并未止颓,相反进一步下探。

撰文/蓝科技

行业寒冬来了。

家电行业继2018年下探以后,2019年受宏观经济以及行业竞争空前激烈的影响,今年家电行业整体情况不容乐观。

数据显示,2018年中国家电市场整体规模同比下跌5.6%,而进入2019年并未止颓,相反进一步下探。

根据奥维云网(AVC)发布的2019年1-9月中国家电市场分品类规模及同比情况数据显示,电视、空调、冰箱、洗衣机四大家电,除洗衣机有1.8%的微量增长以外,彩电、冰箱、空调分别同比下跌11.4%、1.2%和4.0%。

一直以来,彩电、冰箱、洗衣机和空调被称大件家电,可以说,他们的表现也成为家电市场的晴雨表。究竟是什么原因导致家电产品一直处于“水逆”的状态?蓝科技认为,主要是以下几个方面:

一是受房地产等行业调控影响。在宏观经济方面,由于经济放缓、房地产行业的调控等因素,家电行业交投不活,对行业走向产生了重大影响。

二是受外部尤其是国际市场的影响,外需受到人为因素,影响家电行业的外销路径。同时由于提高关税、人力成本以及交通运行等各种综合成本上升,从而稀释企业的利润,导致外部利润受到挤压。

三是国内市场高度竞争,稀释了企业利润。由于家电产品陷入低价恶性竞争,以低价血拼的代价是,有些品牌销量上去了,但却对行业产生了不利影响,大大稀释了行业整体利润,而且扰乱了品牌溢价权。

如今的价格战其实比上世纪90年代末和21世纪初的价格战更惨烈。在野蛮生长时期的家电战争,靠模仿复制和OEM起步,在当时的环境下这条路是可行的。

中国家电业发展到今,技术创新、全球化运营、输出标准和提高溢价权应该是中国企业走出去的必经之路,也是在全球树立语权的必要条件。但我们同时看到,由于市场高度竞争,中国家电业依然走不出靠血拼价格抢占规模的怪圈。

由此引发的连锁反应是企业利润减少,技术研发的投入产出周期会拉长战线,也导致一些企业对技术创新出现惰性。

2019年中国家电的走势基本定型。虽然第四季度数据并未出来,但总体来讲并不乐观。

从外部环境看,2020年紧缩消费应该是行业共识,由于错综复杂的关系,全球经济都面临着增长困境。受此影响,中国家电业景气度仍不容乐观。

中国家电业2020年破题方法,一是刺激内需,挖掘消费潜力,通过反向定制和个性化、高端化和品质保证品牌溢价权;二是不要走低价路线,不要跟风降价,而是要放大品牌价值,让消费者购买的是生活方式和身份的象征,而不仅仅是一个产品;三是打开外销途径更需要有精准营销,提升品牌价值和文化内涵,而不能贴上低价标签。

(图片来源:大作)

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