菲律宾家电迈向中高端 海尔智家做对了什么?

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海尔菲律宾迅速通过技术转化进行商业变现。

【蓝科技观察】消费升级正在东南亚蔓延。

在东南亚家电市场,中产阶层正在向中高端产品转移的迹象明显。

9月10日,在菲律宾首都马尼拉家电卖场,32岁的Rash正与女朋友购买家电。距离他们的结婚日期还有不足两个月的时间,家电,是他们的必需品。

IT工程师出身的Rash是典型的中产阶层,月收入约80000比索(1比索约为0.13人民币)。作为科技乐观主义者,Rash对于电子产品有一种偏爱,更青睐智能化、高端化和品牌化的产品。

经过对比以后,Rash最终选择了海尔T型门冰箱,售价为119000比索(约15000人民币)。

打动Rash的主要是功能。这款海尔冰箱搭载三循环、干湿分储,ABT杀菌,变频节能的大容量T型门,是他最喜欢的。过去几年在疫情笼罩之下,Rash跟他的家人更在意食物的杀菌消毒、保鲜功能等。而这款冰箱,无论是在功能还是设计方面,满足了Rash对一款高端冰箱的想象。

Rash不是个案,他的消费理念代表更多的中产阶层。以中高端产品撬动东南亚市场的增量空间,是家电巨头们形成的共识。

抓住经济赋能的机会——提振高端消费

宏观经济层面,整体向好进一步刺激消费预期,传导至中高端家电品牌必然形成连锁反应。

惠誉解决方案(BMI)今年5月初公开表示,未来四年菲律宾的家庭支出可能每年增长5.9%,使经济走上更快增长的轨道。

BMI表示:“2023年通胀压力仍将保持较高水平,但预计名义收入增长仍将超过通胀,这确保了消费者的实际收入增长,从而带来更大的支出倾向。”

数据显示,菲律宾家庭消费从2021年的4.2%增长到了8.3%。欧美及中国的经验表明,在家庭支出开始快速增长时,消费升级是必然的产物。大件家电的消费升级是在家庭总体支出上升时不可或缺的。

全球家电巨头洞察到菲律宾中高端家电的机会。从2021年开始,中高端家电的品类以及销量逐渐升温。中国家电是菲律宾市场一股无法忽视的力量,海尔智家则以领跑者的姿态成为中国家电品牌的代言人。

自进入菲律宾市场以来,用户驱动之下,海尔智家着眼于产品创新迭代,立足当地用户需求,加速实施高端转型策略。

行业数据显示,海尔菲律宾已连续5年复合增长率超过23%,领跑整个行业。

海尔智家在菲律宾的表现不同于其他品牌的波段性,而是更有持续性,这是一个成长性良好品牌的基本逻辑。

在今年菲律宾家电市场不景气的情况下,海尔智家上半年整体收入增幅仍保持了双位数增长。这是海尔菲律宾坚持高端转型策略及采取一系列举措提升品牌影响力所带来的成果体现。

找到高端社群赋能——获得高端用户认同

营销是商业的核心。以客户为导向的营销,价值体现在如何洞察消费者并且为其创造价值,这是营销的本质。

基于海尔品牌的影响力和知名度,从产品维度看,海尔智家系列中高端家电产品在菲律宾已经有了基础条件。

接下来能起到事半功倍作用的则是营销。海尔智家极其注重客户体验,以千人千面的差异化营销方式直接触达核心客户,是海尔菲律宾获取高端人群的关键。

比如,实体店如何体现出高端品牌的与众不同?品牌代言人对大众市场的影响力非常强,但中产阶层能否产生共鸣?

或许,差异化营销才是上述问题的最优解。基于对营销链路中的拆解与优化,海尔在菲律宾市场高端产品不断释放。

菲律宾有一个值得研究的现象,基于熟人推荐购买的商品比占据一定比重。考虑到中产阶层、高端客户更易于接受熟人之间的口碑推荐,因此,海尔菲律宾在构建客户关系方面卓有成效。

比如通过碎片化的媒体进行社群营销、口碑营销,以小而美的方式聚沙成塔,不仅与高消费群体建立了良好的关系,而且中高端家电的销售稳步提升。

以社群营销为例,海尔菲律宾与当地室内设计师、建筑师等群体,通过紧密的服务构建良好的高端社群营销。抛开产品本身不谈,这种高端人脉圈的搭建,润物细无声,是一个长期主义致力于为高端人群提供服务该有的样子。

紧跟精准营销赋能——提升高端用户转化

中高端家电市场看似一片蓝海,但中高端家电产品的普及需要一个市场培育周期。

海尔菲律宾团队首先对市场培育的不同阶段进行了划分,并规划了一条精确的“市场培育——销售转化”路线。

市场培育主要包括:品牌认知度(美誉度)——兴趣——评估——决策——购买——购买后——影响他人消费。

市场培育的一大痛点是如何推动消费者进行决策,很多品牌在进行营销时,往往会加上比较“生硬”的折扣代码或促销外链等。

但这不是海尔菲律宾的游戏规则。意识到高端受众群对来自内容创造者的真实帖子更有了解意愿,甚至转化销售的概率更高,因此,通过社群媒体的达人“种草”,是海尔菲律宾影响高端人群的有效途径之一。

在培养消费者兴趣阶段,海尔菲律宾总能更好地找到目标人群。例如,深入高端社区,展示如何在冰箱中最好地储存有机农产品等,以零距离的方式与精准用户对接,是提升高端用户转化的直接途径。

了解到高端客户的需求,海尔菲律宾迅速通过技术转化进行商业变现。比如,海尔在菲律宾推出配备5合1变温区的冰箱产品、搭载直驱电机的洗衣机、最新的QLED电视、最新的厨电产品,以及在菲律宾倡导套系家居解决方案等。

在菲律宾家电市场面向中高端迈进时,海尔智家的整合优势持续释放。基于遍布全球的设计、工厂、供应链以及人单合一模式,海尔智家正在向全球讲述中国智造好故事。


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