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自机动车从燃油车时代逐步向新能源跨越，中国车企迎来了可以弯道超车的最佳时机。在这个过程中，除了传统车企迎来转型的时代，一批新兴造车品牌依托中国完善的汽车工业产业链，迅速崛起并迎来广泛的关注。他们在新能源的大潮中，演绎了异军突起的神话。

蔚来、小鹏、理想、哪吒、零跑、威马……这些是造车新势力的代表，也是中国新能源汽车未来发展的生力军。在这些车企中，要说谁家在营销上更能引起外界的关注，那么非蔚来汽车莫属。

自蔚来汽车创立，并进入公众视野以来，就不断的给自己寻找竞争对手作为参照物，并制造噱头，引发外界的持续关注。而蔚来汽车寻找的竞争对手，基本都是大家耳熟能详的企业，从特斯拉到奔驰、宝马、奥迪等等不一而足。

蔚来的营销经过精心筹划，很有策略，有时候对标竞争对手的股价或业绩，比如对比特斯拉；有时候对标豪华品牌的具体某个车型，比如宝马X5L，不管结果如何，总能挑起话题并将自身置于聚光灯下，在这个过程中，人们对于蔚来的新动作、新车型，就从陌生到熟悉，从熟悉到耳熟能详了。

这一次，作为豪华二线品牌的雷克萨斯，成为蔚来汽车新的参照物。今年圣诞前夕，蔚来NIO Day 2022在合肥滨湖国际会展中心举办，会上，蔚来汽车创始人、董事长李斌放出狠话：“我觉得我们明年的销量超过雷克萨斯油车的品牌，我自己还是非常有信心的。”

更进一步的，蔚来联合创始人、总裁秦力洪对这句话进行确认——他分析雷克萨斯的销量是20万台左右，显然，蔚来明年的目标是超越它。因此，蔚来一口气发布了两款全新旗舰车型及第三代换电站等产品。

蔚来的底气来自于NT2

口号不如行动，蔚来汽车显然是有备而来！

在这次大会上，蔚来汽车发布了全新ES8和新款轿跑SUV蔚来EC7等两款重磅车型，这表明蔚来汽车实际上加快了产品更新换代的速度。

不仅如此，在蔚来汽车今年三季度财报电话沟通会上，李斌表示2023年上半年还有5款车型推出。而在 “NIO Day”大会现场，秦力洪进一步表示，到明年6月，蔚来预计有8款车型在售，并且NT2平台的车会逐渐替换掉NT1平台的车。

按照蔚来汽车的产品路线图，车型矩阵将逐渐完善，覆盖中型轿车、中大型轿车、中型SUV、中型跨界轿跑SUV到中大型SUV等，售价也涵盖了30万-70万元的豪华汽车品牌核心价格区间，在平台化战略下，蔚来汽车的产品成型速度更快，运营效率也在逐步提高。

从产品布局上可以管中窥豹，蔚来汽车对于用户群体有着更加明确的细分：一类产品主攻商务用途，目标客户是专业人士和高层管理者，代表车型是新款ES8。此次全新ES8全部采用6座布局，根据配置的不同，又可分为ES8、ES8行政版、ES8签名版等三大类，后两者让车辆具备了更强的商务属性。

蔚来汽车的另一类客户群体是年轻人，作为轿跑SUV系列的第二款车型，EC7的外观设计虽然很像溜背版ES7，但开发过程并不相同。轿跑SUV的定位让EC7更具跨界风格，体现年轻、运动和个性。虽然这类跨界 SUV向来是小众产物，但从蔚来汽车积极开发新车型的势头来看，试图通过对该品类的深耕，打开年轻消费群体的市场。从这一点可以看出，蔚来对市场的分析的确有自己独到的地方。

为什么蔚来汽车的新车型推新速度越来越快？这离不开蔚来汽车NT2平台架构，使用统一的硬件、软件体系，通过车身尺寸和产品定义的不同，触及不同细分市场，虽然有“套娃”的嫌疑，但这可以让蔚来汽车的产品变得丰富，不再单一。

接下来，我们可以说一说这次被定为竞争参照企业的雷克萨斯了。雷克萨斯同样聚焦于轿车和中大型SUV，以及MPV车型，产品售价区间从30万元的轿车到百万元的轿跑和豪华SUV、MPV，产品售价上限虽然高于蔚来汽车，但不论产品类型还是主销车型尺寸、价格，双方都多有重叠。

在新能源战略上，雷克萨斯主推的是插电式混动车型，且因为产品理念的差异，与造车新势力乃至很多国产传统车企相比，雷克萨斯的产品科技配置和智能化体验，已经逐渐落后并迅速失去吸引力。

坦白说，日系车企在中国市场上正在变得疲软，并且没有过多吸睛的噱头，没有那么吸引人。这从雷克萨斯的销量上就有所体现，2022年1-11月份，雷克萨斯中国市场销量为16.86万辆，同比下滑16.45%。曾几何时，丰田出过多款“加价神车”，雷克萨斯的名号如日中天，而如今市场的风向确实变了，如果没有今年“金九银十”的促销降价，雷克萨斯的销量数据可能更加惨淡。

反观蔚来汽车，今年1-11月份，蔚来汽车交付达到了10.67万辆，同比增长31.8%。此消彼长之下，如果雷克萨斯依然保持“躺平”姿态，随着蔚来汽车新车型不断上市以及产能恢复，仅从销量上来看，蔚来汽车在2023年超越雷克萨斯的销量，并不是难以实现的目标。

而雷克萨斯的名号却要响亮的多，若要往前追溯，凌志的名声在外，彼时的知名度是大过BBA的。在如今的一降一增之下，蔚来汽车拿雷克萨斯来祭旗，面子、里子、噱头、可行性上，都是一个不错的方案。

人家是一箭三雕，这一次，蔚来汽车的算盘珠子打的精，可以说是“一箭八雕”。

柿子要捡软的捏

挑战雷克萨斯之所以成竹在胸，是蔚来汽车逐步完善的产品布局和持续增长的销量。但隐约间，蔚来汽车的增长并不一直都是线性的。此前蔚来汽车就曾发布公告，将2022年第四季度汽车交付量预期下调到3.85万辆到3.95万辆，与此前公布的预期目标数据下降了近万辆。

蔚来汽车对此解释称，此次下调第四季度预期交付量，主要是受到了疫情的影响。公司一直面临交货和生产方面的挑战，以及一定的供应链限制。“虽然我们的团队努力在各个方面保持持续运营，但我们无法充分发挥我们的能力，尤其是在涉及用户的交付和注册程序出现中断的情况下。”

这其中提到的供应链，一直是蔚来汽车的短板之一，传统车企供应链能力强大且资金充足，可以通过并购和产能转移应对供应链风险，而造车新势力普遍存在轻视硬件重视软件的现象，今年受疫情影响，蔚来汽车的供应链问题变得尤为突出。

今年4月份，受供应限制和疫情影响，蔚来汽车一度出现生产中断，7月压铸件供应不足使得蔚来汽车产能再度受限，10月蔚来汽车的两座工厂又因疫情影响停产，这些事件直接导致蔚来汽车在销售端交付周期进一步延长。而延期交付，会直接影响用户体验和口碑，但这已经超出了蔚来汽车的能力范围。

受疫情影响造成供应链动荡，是所有车企在今年都面临的问题，蔚来汽车并不是唯一的受害者。相比之下，传统车企在供应链方面更具优势与话语权，生产延续性和韧性也更强。

蔚来汽车作为造车新势力，在短期内难以补齐供应链短板，不过蔚来已经意识到供应链的重要性。其中的一个动作是，蔚来汽车选择江淮汽车作为车辆的代工生产企业，将车辆的制造环节交由传统车企完成，甚至在今年通过让江淮汽车入股安徽蔚来，加深双方关系，稳固蔚来汽车的代工体系。

随着疫情影响减弱和政策调整，中国的汽车供应链再次有序运转，但经历了此次掣肘，蔚来汽车也需要理顺并不断优化供应链，在供应格局发生变化或不可抗力发生时，依然有对全流程掌控的能力，做好风险管理、预期管理。

除了供应链问题，蔚来汽车的品牌影响力也是一个考验。虽然雷克萨斯在国内销量约20万辆左右，但其2021年全球销量达到76万辆，其中销量前三的地区分别是北美、中国、欧洲，之后才是日本。

蔚来汽车继2021年进入挪威市场之后，今年10月宣布开始进入德国、荷兰、丹麦、瑞典等国市场，李斌表示，为这些地区用户提供服务，是蔚来汽车实现2025年计划与服务更多全球用户目标的重要一步。

此次出海，蔚来汽车以“订阅模式”（汽车长期租赁）开展业务，根据蔚来汽车介绍，在挪威市场，蔚来汽车采用销售模式，是因为挪威政府对新能源汽车采取免税鼓励政策，在其他国家采用租赁模式，是因为通过公司租赁高端车的税收远低于个人。

不过，就在进入德国、荷兰等市场不久，蔚来汽车以租代售的模式就发生了变化，其公布将根据当地用户需求，新增买断模式，并于明年初开启交付。

虽然有欧洲市场的先行试水，但就当前来说，蔚来汽车的核心销售市场仍在国内。此次“NIO Day”，李斌公开表示蔚来汽车在销量上要超越雷克萨斯时，也将这个超越目标加了一些标注，既超越雷克萨斯在中国市场的燃油车销量。

根据此前公布的雷克萨斯销售情况，混动车型占雷克萨斯国内车型比例约在30%，照此来看，蔚来汽车2023年销量不用翻倍，就有可能实现这一目标。

显然，蔚来汽车的“口嗨”目标之下，加了太多的定语，把雷克萨斯的其中一部分拿来对比，而且特别指定是销量不断下降的燃油车车型，不得不说，蔚来汽车找到了一个特别符合要求的参照物。

柿子要捡软的捏，蔚来汽车要捏，也只捏软柿子的一部分，确保成功，达成目标。

后发制人：豪华品牌电动化

面对蔚来汽车发起的目标挑战，雷克萨斯目前并没有回应。其实雷克萨斯根本不用回应，作为豪华汽车二线品牌，一回应，你就输了；另一个方面是，雷克萨斯要按照自己的节奏，完成新能源的目标。

2021年3月，雷克萨斯发布纯电动SUV概念车LF-Z，业内预计该车型将于2022年上市，这也是雷克萨斯向纯电动市场发力的开始。今年4月，雷克萨斯推出首款纯电动中型SUV车型RZ，只是国内一直未能正式发售，12月30日开幕的广州车展上，雷克萨斯RZ也会亮相。

虽然还没有销量担当的纯电动车型，背靠老牌新能源汽车研发企业丰田，雷克萨斯开发了电动车专用的手动变速箱，使电动车也可以拥有丰富的驾驶乐趣。只是在当下市场追求电动化车型安静、经济和操作便捷的驾乘感受时，不得不感叹雷克萨斯电动化路径的与众不同。

雷克萨斯的新能源化慢人一拍，其实并不是真的慢，纵观当前的中国车市，传统豪华汽车品牌在电动化的道路上都有类似的观感。在豪华燃油车领域占据绝对优势的ABB，在新能源汽车布局上，目前仍处于破局阶段。

正是由于高端新能源汽车领域的产品空白，才使得蔚来、理想等造车新势力后来者居上，真正开始了弯道超车。

但豪华汽车品牌也在积极加速电动化进程，今年6月，宝马在国内投资150亿元的里达工厂正式落成，首款纯电动中型运动轿车BMW i3已在该工厂投产，BMW i7也在今年12月上市，电动MINI和下一代纯电车型MINI Aceman也将在中国生产。

奔驰的全新EQE、奔驰C 350 e L插电式混合动力运动轿车在今年上市。奥迪A6电动版将于2023年初首发上市，其来自奥迪电动化PPE平台。

虽然电动化进程的步伐缓慢，但豪华汽车品牌依靠在燃油车领域积累的口碑以及新能源产品的不断落地，将源源不断的后发制人，当这些老牌车企布局到一定程度。造车新势力们自然会感受到巨大的压力。

另一个是老牌车企不易发生，但新能源车企可能发生的事情就是用户信息安全问题。蔚来汽车近期发生了“用户数据泄露”的重大事件，虽然蔚来汽车对于数据窃取方的勒索，表示绝不会妥协，但对于数据泄露原因和如何赔偿用户，却一直没有明确的说法。

越来越多的智能汽车拥有了自动驾驶和更深度地人机交互功能，消费者也越来越重视数据隐私的保护，蔚来汽车虽然称这次泄露的数据不涉及车辆使用产生的数据，但无疑还是会影响外界对蔚来的信任，以及蔚来自己的品牌形象。