前有围堵后有追兵 曲高和寡的小牛电动还能逆风飞扬吗?

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2023年在国内市场必须止损且表现良好,否则,小牛的空间会不断压缩。

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【蓝科技观察】雅迪爱玛渠道向下,小牛电动车借高端产品向上,但结果表现却大相径庭。

小牛电动发布的2022年第三季度财报报告显示,小牛电动当季营收11.532亿元,较上年同期下滑6.0%。净利润290万元,上年同期净利润为9170万元这是小牛电动自2021年四季度以来的利润连跌!

反观爱玛第三季度营业收入77.91亿元,同比增长49.79%;归属于上市公司股东的净利润6.87亿元,同比增长高达160.29%。

虽然雅迪第三季度财报未出,但上半年营收为140.63亿,同比增长13.6%。

尽管有疫情和消费市场低迷的影响,但是连续四季度暴跌,必然有小牛电动自身的原因。在同一环境下,同行表现皆为增长,只有小牛电动连续下跌,是时候审视自己的高端化经营路线了。

小牛电动车前有围堵后有追兵

小牛电动将本季度营收与利润的下降归咎于销量下降。数据显示,小牛电动在今年第三季度共销售32.08万辆电动车,同比下降19.2%。其中,国内销量占总销量的82.04%。不过,小牛电动第三季度在中国市场共卖出26.32万辆电动车,同比降幅更大,达到32.9%

为了挽回销量颓势,小牛电动一直在努力。本季度,小牛电动在销售和营销方面的投入高达1.7亿元,其中新产品推广和促销费用同比增加5360万元遗憾的是,这些投入并未提振销量。

从用户的角度看,有些小牛的忠实粉丝认为,从产品体验和技术角度看,小牛电动超过雅迪和爱玛,能代表中国两轮电动车向高端趋势延伸。

反对者则认为,两轮电动车的技术含量没有想象得那么高,产品同质化比较严重。小牛电动车价格过高,很多用户会抛弃小牛电动车。

两轮电动车行业并非进入放缓期。相反,由于未来不确定性增加,两轮电动车的销量在持续增加。很多人近途上班,放弃私家车而选择又环保又经济的两轮电动车。

在面对同样低迷的市场环境时,同为电动车品牌的“老炮儿”雅迪和爱玛的境遇,却并没有这么糟糕。

上半年,雅迪电动踏板车的销量为252.94万辆,同比下滑17.7%,电动自行车销量为360.68万辆,同比上涨4.1%。营收同比增长13.6%,达到140.63亿元,利润同比增长52.6%,达到8.99亿元。

爱玛方面,上半年企业实现营收和净利双增长,营收94.38亿元,同比增长29.1%,净利润6.88亿元,同比增长近120%。对比之下,不得不说一句,“姜还是老的辣”。

再来看2019年开始攻入两轮电动车赛道的九号公司,市场定位与小牛一致,聚焦智能化切入中高端市场。作为“小米系”力量的分支,九号公司很快实现了销量与口碑的双收,成为攻入中高端两轮电动车的一匹黑马。

今年上半年,九号两轮电动车销量已达30.7万辆,已达到小牛同期销量的八成。初生牛犊不怕虎,九号公司已紧紧咬住了小牛电动这个前辈,铆足劲儿要赶超它。

在“新出行,真敢造”的口号驱动下,哈罗也加快了在电动车行业的布局。去年年末,一口气推出了4款两轮电动车,其中的旗舰车型“哈罗ME70”更是极具市场侵略性,给小牛电动带来极大压力。

前有围堵,后有追兵,新老品牌的厮杀混战让小牛电动的经营压力倍增。或许有人要问,小牛,怎么不牛了?这个曾经搅动二轮电动市场的智能化先锋,如今为何难以优势?

小牛开了好头却在高端定位中失速

众所周知,小牛电动攻入市场,是以“高端”玩家身份入局的。如今回头看,似乎正是这个“高端”的标签,绑缚住了小牛电动发展的手脚。

小牛电动成立于2015年,彼时国内消费者对于二轮电动车的认知,不过是“跑得更快一点的自行车”。对于外观设计和其他智能化逻辑,没有任何畅想。而小牛电动的到来,填补了二轮电动车的想象空间。

70公里长续航、锂电池、大屏显示、定速巡航……小牛电动首款车型N1的上市惊艳了电动车市场。面对这些在二轮电动车上从未见过的“新鲜玩意”,即便是4000元的高昂定价,想要尝鲜者也大有人在。

就这样,小牛“出道即巅峰”,也就此拉开了两轮电动车的消费转型之路。乘势“新国标”政策红利,小牛电动在资本推动下,迅速在纳斯达克敲钟上市。

但很快,小牛电动的高端化路线就走到了岔路口。当政策红利慢慢褪去,入局者日益增多时,小牛的先发优势不再明显。

一方面,消费升级和消费下沉在市场里同步发生,升级的规模有限,但下沉的力量巨大。加之以小巧、实用为主打的新能源代步车的价格不断下探,也对高端两轮电动车市场形成了一定冲击。整个两轮电动车高端市场的扩容能力有限,规模化之路遭遇瓶颈,而这也成为销量难以拉升的核心痛点。

另一方面,两轮电动车所能锻造的技术门槛有限,单车利润也有限,不管是传统老势力雅迪、爱玛,还是如九号、哈罗这样的新势力乃至是跨界竞争者品牌,在智能化的既定趋势之下,各家在高端产品线上的能力几乎没有太大的分野。同质化竞争日益明显,规模、利润提升的两难和行业赛道的日益拥挤都在无形中放大小牛的经营压力。

相比于雅迪、爱玛,定位中高端的小牛并没有在各个价格带形成产品的纵深布局,却失去了玩价格战和平衡盈亏的调节能力。

一旦失守固有的价格线,对其品牌价值而言是十分严重的挫伤。当高端产品难以维持高端定价,注定会被那些高净值客户所抛弃,失去最珍贵的客户资产。

过去,小牛曾是两轮电动车行业的一条鲶鱼。但时移势易,水池里的鲶鱼在不断变多,而小牛的活跃能力却在不断降低,未来若不能找寻新的活力,生存或恐日益困难。

海外市场销售亮眼同比增长超1000%

在第三季度财报里,小牛电动在海外市场的销售业绩似乎是仅存的亮点。今年三季度小牛电动海外市场销售势头强劲,整车销量达57609辆,同比增长1059.8%。

在小牛的产品矩阵里,电动滑板车是帮助其打开海外市场的核心单品之一。三季度小牛电动滑板车品类销量达5.5万辆,相较于二季度增加了一倍之多。

此外,在亚马逊7月的Prime Day里,小牛的电动滑板车收割了300万美金的销售额。在德国、法国、加拿大的Prime Day榜单登顶第一,在美国、西班牙排名第二,意大利排名第三。

但与此同时,我们也应该结合小牛电动海外市场的成本,客观审视这份乍看“惊喜”的出海成绩单。

财报显示,截至2022年第三季度,小牛电动已通过53家经销商覆盖到了52个国家和地区拥有180余家旗舰店、专卖店以及1100多家授权经销商也就是说,如果将57609辆的销售业绩均摊单家门店,小牛电动的海外单店贡献的销量不足50辆,叠加海外渠道的建设运维成本和营销投入,这份成绩似乎一下子黯淡了不少。

小牛电动海外市场虽呈现昂扬势态,相较于国内市场,海外对于小牛电动贡献率有限。无论是利润收获还是品牌价值,都难以直接反哺于国内市场。

未来要想保持海外这一势头,小牛电动需要持续投入人力、财力。虽然全球化是小牛的必行战略,但仅从投入和产出的效率而言,性价比已然有限。

在中国大本营市场,小牛电动线下门店一共覆盖了244个城市,数量超过3300家,而友商雅迪和爱玛在2021年年底时,其门店数量就分别为2.8万家和2万多家。

对于小牛电动而言,眼下守住国内的大本营,加速渠道建设是重新激活国内市场的必经之路。

现阶段,海外市场对于小牛电动而言只是锦上添花,无法雪中送炭要想逆风翻盘,还得靠中国市场基本盘。

体而言小牛电动需要重新思考自己的品牌定位在两轮电动车市场,追求高端是发展到一定阶段的必然产物。只是眼下,小牛连续下滑,凭高端和全球化还能讲出精彩的故事吗?

摆在小牛面前的路只有一条,2023年在国内市场必须止损且表现良好,否则,小牛的空间会不断压缩。


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