视频号能否撑起微信的下一个十年?

长.jpg

摘要

腾讯在短视频时代的最后一张船票,能送微信走多远。

2022年1月21日,是微信11周年纪念日。

在图文的黄金时代,11岁的微信是无可撼动的社交王者。下一个10年,天风证券将视频号形容为腾讯在短视频时代的“最后一张船票”。

这张迟来的船票,能送微信走多远?

2022年,张小龙首次缺席微信公开课,而诞生仅两年的视频号一开场就亮相,登上C位。它被定义为微信“最原子化的内容组件”,而且要与其它原子组件发生各种“化学反应”,自然地在整个社交体系内流转。

这昭示着,视频将成为微信的底层语言,微信的形态可能被彻底重塑。换句话说,“可视化”才是微信的未来。

深入微信生态腹地

一年前的微信公开课上,张小龙花了足足一个小时讲解视频号。他预测,视频化的表达可能是下一个10年内容领域的主体。

这个判断不难理解。

随着视频化表达和碎片化观看成为普通用户的习惯,短视频赛道蓬勃发展。据QuestMobile数据,用户在短视频上花费的时间,已成为移动端使用总时长之最,远高于玩游戏、刷微博。

从2016年到2020年,微信用户每天发视频消息的数量上升33倍,朋友圈发表视频的数量上升10倍。与此同时,以图文为主的公众号流量下滑,颓势明显。

流量就是金钱。据艾媒咨询数据,短视频平台在最近一年获得最多青睐,超五成广告主增加了相应的广告投放预算。

据《2021年中国互联网广告数据报告》,字节跳动以超千亿的广告收入排名第二,将腾讯甩在身后。2020-2021年,腾讯广告收入占比保持15%不变,字节跳动的广告收入占比由19%升至21%。

短视频赛道风头正盛,两大巨头抖音和快手正虎视眈眈地瞄准社交功能。要想留住用户的时间和钱包,微信别无选择。

事实上,早在2013年,腾讯就上线了短视频App微视,并由马化腾亲自站台,比抖音上线早了3年。然而,含着金汤匙出生的微视并未搭上短视频的风口茁壮成长。2015年,微视主要高管离职,腾讯战略放弃微视。2017年,起个大早赶个晚集的微视宣布停止服务,重启后的发展也并不尽如人意。

没能与坐拥12.5亿日活的微信真正打通,是微视式微的原因之一。同样,微信也很难借助外部资源的整合,实现真正的可视化。

微视失利,微信转而求诸于内。2020年初,视频号在一片争议声杀入了已成红海之势的短视频战场,短视频正式“入微”。

这个被寄予厚望的新产品并不高调,而且表现不温不火,没跑出有说服力的头部案例,甚至一度被贴上“一流产品经理的三流作品”的标签。

外界有声音认为,张小龙并没有下定决心投入重兵,啃下视频这块硬骨头。但不可否认,过去两年来,视频号的产品迭代和资源整合始终在幕后快速推进。

这一次,它被定义为“原子”,真正深入微信生态腹地。改弦易辙,微信下定决心了吗?

无处不在,无孔不入

原子,指构成一般物质的最小单位。微信用这个词,将视频号定位为“最基础的组件”,成为微信不可分割的形态。不仅如此,它还可以与其他基础组件自由组合,产生各种化学反应,自然地在微信体系内流转。

“当视频号和微信支付发生化学反应时,自然会有打赏功能,未来就不排除有收费内容;当与公众号融合时,便会在公众号的文章中看见视频号的视频。这些反应还能发生在看一看、搜一搜中。”视频号业务负责人张孝超如此解释化学反应这个词。

这并非寻常之举,它意味着微信流量对视频号的彻底开放。

用张孝超的话说,视频号的入口在整个微信生态中将无处不在,自然地融入到每一个方方面面,无孔不入地占据12.5亿日活用户的视线。

为了让视频号扎根,微信从2020年10月起不断加码,对视频号进行了17次迭代,仅2021年12月就有5次更新。随着视频号与会话、朋友圈、公众号、小程序、企业微信等逐渐打通,视频号的粉丝触达和沉淀能力也在提升。

Tech星球的一篇报道称,视频号DAU在3.5亿~4亿之间。即使以3.5亿来计算,这一数字也已超过快手(3亿),成为短视频赛道的第二大玩家。光大证券预估,视频号未来的DAU至少会达到7亿。

上述报道并称,用户以前可能属于误点视频号而进入,但现在大多已经形成用户认知,就是抱着观看视频号目的而打开。此外,据抖音观测,视频号使用时长也有明显增长,2021年初在10分钟左右,现在使用时间达到了20分钟左右。

2021年底,超过2700万人次在视频号上观看了西城男孩演唱会,同时在线人数最高达到150万人。如果在线下,150万人能坐满17个鸟巢。这个现象级的标杆案例,几乎刷爆了朋友圈,点赞量超过1.4亿。五月天演唱会、孟晚舟归国事件、神州12号发射等视频号内容,观看人次也均超过了1400万。

不过,与国民级入口朋友圈、DAU 7亿的搜一搜等原子化组件相比,视频号的表现仍然差距甚远,即使背靠微信这棵大树,仍然面临诸多挑战。

视频号扛起微信未来?

含着金汤匙出生的视频号,先天优势不言而喻。

除了竞争对手难以望其项背的巨额流量池,微信还有更成熟的基础设施、更便捷的操作逻辑、熟人社交带来的裂变优势,以及潜力巨大的“银发族”蓝海。

据极光数据,46岁以上网民约4.15亿人,其中有3.5亿未被抖音和快手覆盖。QuestMobile数据则显示,2020年5月,银发人群活跃App Top10中,微信以76.3%的活跃渗透率稳居首位,远超抖音的36%。

但错失先机的视频号,短板同样明显。

从目前的流量表现来看,视频号与抖音快手的差距仍然明显。虽然DAU持续攀升,但视频号的用户日活跃时长相对较低(20分钟)。据极光数据,2021年6月,抖音、快手单日使用时长分别为135.7分钟和112.2分钟。

缺乏优质内容和成熟的内容创作生态,是视频号最大的痛点之一。

快手有辛巴、二驴,抖音有张同学、罗永浩。而微信视频号迄今为止,并未涌现出影响力足以破圈的原生创作者,公众号大V的迁移也没有激起太大水花。西城男孩的演唱会有2700万人次观看,让视频号第一次正式出圈。但与之相比,周杰伦在快手的直播首秀有6800万人次观看,刘德华的抖音直播首秀吸引了上亿人。

微信对此心知肚明。

一方面,微信不遗余力地为视频号扩张流量入口,解决流量难题。另一方面,过去不愿意“花一分钱去购买内容”的视频号,试图通过流量扶持、现金扶持、提供变现机会等吸引创作者,补齐内容短板。

更重要的是,视频号的目标,从来不是成为下一个抖音或快手。

抖快是内容平台,微信则是社交平台。短视频平台强调KOL内容分发和陌生人社交,视频号的优势则在于熟人圈子和天然的社交吸引力。张小龙曾在内部做过调研,与算法推荐相比,微信用户更爱看朋友点赞过的内容。

张小龙的目标是星辰大海,更是微信的下一个黄金十年。

11岁的微信已是社交领域的王者,如果再吞下短视频直播这块巨大的蛋糕,它可能成长为一个难以想象的庞然大物,拥有比抖音和快手更大的想象空间,而错失机会或许意味着地位不保。

赌注已下,视频号肩负扛起微信未来的重任。它能证明自己吗?

原标题:张小龙如何押注微信的下一个十年

暂无评论...
验证码 换一张
取 消