【蓝科技综述】11月11日晚，微博公布的2021年第三季度未经审计财报显示，第三季度微博总营收为6.07亿美元，相比去年同期的4.66亿美元，增长30%;净利润为1.82亿美元，相比去年同期的3380万美元，增长超4.38倍。

其中广告和营销收入为5.38亿美元、同比增长29%，增值服务营收为6980万美元，同比增长42%。截至三季度末，微博月活跃用户达 5.73亿，月活用户规模同比净增6200 万，日活跃用户达到2.48亿，日活跃用户规模同比净增2300万。

财报发布当天，微博盘前一度上涨近8%，随后连续出现三个交易日的股价上涨。11月18日，微博赴港二次上市。

微博这份漂亮的成绩单，一定程度上提振了投资者的信心。但是就在财报发布的前三天，内容社交平台小红书刚完成新一轮5亿美元融资，由淡马锡和腾讯领投，阿里、天图投资、元生资本等老股东跟投，投后估值高达200亿美元。

而在互联网江湖已经闯荡了12年的微博，目前市值约105亿美元，只有小红书估值的一半。在如今备受资本瞩目的后起新秀面前，微博这个曾经风光无限的社交媒体老玩家，就有些相形见绌了。

其中差距到底在哪里？微博还能做些什么？

曾经的微博抢占先机一家独大

2007年，以限制140字符推文为特色的Twitter，在海外如火如荼。受其影响，中国各大门户网站借助自己多年经营的媒体经验，纷纷推出了微博产品。

2009年8月，新浪先一步入场，为广大网民搭建了信息流通的微博平台，也使很多草根有机会参与社会公共事件的讨论。随着微博功能不断完善，再加上明星和名人入驻，拉动了早期用户的迅猛增长。

后来的网易微博、腾讯微博、搜狐微博等同类产品与微博竞争，都以失败告终，微博壅拿到了第一张船票而一家独大。

2013年，新浪微博注册用户突破5亿大关，并与阿里巴巴签署战略合作协议，在数据、支付、营销等服务领域进行深度合作。2014年新浪微博正式更名为“微博”，并作为一家独立公司，于同年4月正式在美国上市。2016年，阿里增持成为微博的第二大股东。

微博作为影响力巨大的全民级社交媒体，一时间风头无两。

但与此同时，微博也遭遇了来自微信的围剿。

朋友圈的火热，微信公众平台的上线，私域流量的崛起，微博越来越多的用户被全新的内容传播方式所吸引，用户增长速度大幅度下降。在强大的压力之下，微博开启了第二阶段的全新布局。

自2014年下半年起，微博就开始细分垂直领域，填补内容真空。同时通过与电视台真人秀节目的台网融合模式，不仅使节目和明星得到了极大的曝光，微博上参与节目讨论的阅读人次也达到了上百亿次。此外，微博还积极扶持中小V和自媒体，启动广告分成、付费订阅和粉丝打赏等多种变现手段，促进优质内容的创作。

这一系列举措的结果是，微博用户数量激增，整体用户转变为以90后为主，并由一二线城市下沉到三四线城市，实现了二次崛起。

算法时代”到来，抖音、快手等短视频平台及B站、知乎、小红书等内容社区平台异军突起，不仅蚕食着用户本就不多的注意力，还催生了新的商业模式，带来了新的玩法，改变了整个互联网的社交生态。

作为WEB2.0最早的代表，微博还能玩转新时代的游戏规则吗？

微博为什么下滑？

2019年，微博各项核心指标都处于下滑状态，净利润收入一度同比下降超过40%。惨淡的数据，给资本市场释放了危险的信号——是否还应该对微博的变现能力保持信心？

变现能力，是任何一个社交媒体都无法回避的问题。从结构上来看，微博的净收入主要由两部分构成：一是广告和营销收入，二是增值服务收入。而这两项业务，都正在遭受着巨大的冲击。

增值服务主要以微博会员为主。所谓会员，就是能够享受一些核心和特殊的升级服务。但是对于微博会员，置顶、再编辑、拥有特殊标识、一年5次更改昵称等会员权益，并不像其它内容平台会员那样具有优越性，反而显得比较鸡肋，吸引力有限。作为营收大头的广告和营销收入，则面临着更为严峻的时代挑战。

传统的广告营销模式比较单一，庞大的用户数带来的巨大流量，是最大的竞争优势。投放效果不完全透明，反馈也不够及时。但到了新消费时代，广告主的选择更为多样化，这套模式就直接被颠覆并重塑了。

以小红书为例。在垂直的社区平台上，品牌不再单纯通过砸硬广去传播知名度和促销产品，而是通过自己生产内容，或者找到合适的垂直领域的达人进行内容展示，用户被种草，从而被带动消费。通过这种模式，完美日记、元气森林、泡泡玛特等大批新兴品牌被迅速孵化出来，而用户活跃度和忠诚度就更强。

相较于微博过于分散的内容呈现，以及乏善可陈的变现模式，小红书从“种草”到“拔草”的商业链路在不断缩短。更重要的是，还能帮助品牌建立起自身的私域流量，打破区域以及圈层的桎梏，在全网放大影响力，高效累积品牌资产。

为了减少中小企业广告预算的分流，聚集优质内容，微博也做过一些尝试。比如在十周年之际，推出图片社交产品“绿洲”APP，但在市场上并没有激起什么水花。

在视频领域，微博也并非萌新小白。

早在2011年，微博就投资了一下科技，合作推出小咖秀、秒拍、一直播等短视频产品，并给予巨大的流量扶持，在年轻人中颇受欢迎。但到2017年，抖音快手等短视频形态，依靠草根力量快速崛起后，形势急剧逆转。

于是，微博不再将希望寄托于第三方产品，而是开始自己做短视频。

先是上线了“微博故事”，又收购了一下科技的直播业务。但错过了4G时代的短视频风口，抖音快手的野蛮生长，让微博丝毫无还手之力。

2020年7月，微博视频号正式上线，宣布以10亿广告投放、300亿顶级曝光资源，以及5亿现金分成的“引力计划”，来扶持视频博主和MCN机构。不过，此时入局似乎已太晚。

微博还有机会吗？

微博还有机会吗？情况可能也没有那么悲观。

首先，作为中文互联网最大的公众舆论场和消息集散地，微博鼓励分享的“热点+社交”模式所打造的体验和凸显出来的传播价值，依然是许多后来者无法取代的。超5亿月活用户带来的天然讨论量，以及在各种天灾人祸面前强大的公益号召力，都使微博成为“一枝独秀”的存在。

今年第三季度的业绩增长，就与微博对热点的运营能力息息相关。在奥运会期间，相关微博互动量达到1.5亿话题，阅读量高达4252亿。源源不断的热点话题高度发酵、引爆，直接拉动了用户使用微博的动力与需求。

在此基础上，接下来微博还应该继续加强用户的留存能力，以吸引用户发布、围观和讨论的影响力，促进用户的社交活跃度。通过构建独有的公共讨论氛围，深挖粘性用户带来的价值，从而为广告客户实现降本增效，实现品效双赢的目标。

其次，视频是近年来微博着力转型的重点。尽管快斗双雄的底盘很牢固，不易撼动，但吃下一块蛋糕的机会仍然还在。

2020年，有1.5万个百万粉丝视频号，在微博上获得了超过6.5亿元的收入。今年，微博全面开放，视频号开通权限，上线直播连麦功能，规模又迎来快速的增长。

有庞大用户群体作为优势基础，微博视频覆盖的泛生活和泛娱乐领域，能够吸引到更多的年轻客户。现在，微博每天的视频播放量已超过千万量级。截至今年6月，有超过1000万名内容创作者参与微博视频号计划，月活跃用户中90后超过了75%，具有很大的消费潜力。

同时，时尚、游戏、体育等受年轻人青睐的垂直领域，也是微博有待拓展的板块。在刚刚结束的英雄联盟S11赛季，微博平台赛事相关话题阅读量达1077亿次，讨论量超过8049万。

下一步，微博也将利用强大的舆论号召力突破圈层，布局电竞领域，投资战队，组织赛事，打通上下游，助力游戏行业商业化。多元化的内容生态，也能为微博的变现前景，构筑一个扎实稳固的基础。

尽管十二年间微博起起伏伏，但依然有着向上突破的想象空间

（图片来源：大作）

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