Keep上市,需要跑出黄金舒适圈

IT互联网 编辑: 浩然
出处: 浑水号 作者: 探客财经 2021-11-19 15:56 2030人浏览

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摘要

成立7年,融资8轮,用户3亿,估值20亿美金,运动科技公司Keep终于要上市了吗?

近日,关于Keep上市的消息再次被传出,Keep官方给出的说法依旧是“不予置评”,而据了解,这已经是Keep今年第三次被传出上市的消息。

Keep一旦上市对行业有着重要的影响意义,Keep模式能否获得资本市场的认可,运动健身领域的“蛋糕”有多大,这个市场背后是否还有值得挖掘的空间。

而随着市场环境和社会环境的变化,运动健身这门生意背后,消费渠道还有哪些没有被激发的潜力?

Keep上市,能够给行业和资本交出一份怎样的答卷?

01

天眼查信息显示,Keep在2020年5月进行了E轮融资,金额8000万美金,彼时,Keep用户2亿,估值超10亿。

2021年1月,Keep完成F轮融资3.6亿美元,估值超20亿,短短8个月,Keep的估值翻了一倍。

整个2020年,因为疫情的发展和反复,线下健身行业遭遇了前所未有的寒冬,但却给了Keep这种线上健身渠道非常好的机会,疫情带来的宅经济让越来越多的人把线下健身需求搬到线上,而Keep作为在线健身行业的领头产品,自然获得了更多用户的关注。

不到一年时间,Keep的用户数量从2亿增长到3亿。

可以说,疫情对Keep的利好作用相当明显,选择此时上市,对于Keep来说更能提振资本对其产品业务乃至整个行业的信心,在疫情反复的今天,Keep的前景依然是有无限空间的。

2015年4月,Keep应用上线,此前,创始人王宁在内的高管已经拿到了天使轮融资300万人民币,应用上线后,又有500万A轮融资到账,2015和2016年Keep相继完成4轮融资,也是Keep发展最快的时间。

外界对Keep的普遍认知,是一个带领用户进行线上健身学习的平台。

在如今Keep的介绍中,其被定义为,致力于提供健身教学、跑步、骑行、交友及健身饮食指导、装备购买等一站式运动解决方案。健身教学之外,Keep的社交功能,电商营销功能都被明显突出。

从行业前景来看,《全民健身计划(2021―2025年)》中曾指出,到2025年,经常参加体育锻炼人数比例要达到38.5%,全国体育产业总规模达到5万亿元。

运动健身市场本身的发展与宅经济发展的结合,让Keep冲击万亿市场有了更多可能,Keep自身也在寻找解锁市场的密码。

回看Keep走过的路,抛开疫情带来的刺激效应,在2020年之前,Keep曾一度遭遇资金危机。

天眼查信息显示,2016年之后,2021年之前,Keep的仅在2018年和2020年拿到2笔融资,而当时,宅经济并未如今天般兴起,Keep这种居家健身APP虽然稳居行业头部地位,但市场对其未来走向特别是吸金能力,有不小的担忧。

Keep的创始人王宁曾经公开表示,Keep未来将打造一个“科技互联的运动新生态”,以Keep App为原点,面向城市和家庭两个场景扩展业务,其中包括了城市运动空间Keepland和家用智能硬件KeepKit。

很显然,虽然坐拥大量用户资源,但Keep的变现路径还略显稚嫩,之后,首家Keepland在北京开业。

Keep在线下的发力让不少人对其业务表示看好,有观点认为,Keep从变现的角度出发,综合健身这样一个线下场景需求量高的模式,Keepland的出现或许能够帮助Keep实现从线上到线下的闭环。

而这种闭环一旦形成,或许能够找到新的商业突破口。

然而,经历了疫情,Keepland业务似乎也走到了终点,2019年,Keepland进军上海,2020年3月,上海的三家Keepland门店全部关闭,Keep方面给出的说法,是该业务将更聚焦北京地区市场。

而疫情的影响之下,Keepland业务对Keep的营收贡献同样不尽人意,相比于线上流量数据的飙升,线下门店需要承担租金,人工等多项成本,开支巨大。

Keepland业务上线几年来,始终没有扛起正向现金流的大旗,如今随着疫情的发展,线下业务的收缩已成定局,Keep的上市的步伐也要加快,那么接下来,Keep的吸金路到底该如何走?

02

今年4月,Keep合伙人、副总裁刘冬向媒体透露,2020年Keep在消费品业务上的销售额已达到10亿。

刘冬在演讲种表示,“如今,Keep正在往平台化的方向演进,会变得更加的丰富和多元”,同时刘冬称,Keep正尝试以消费场景为半径,规划用户“吃、穿、用、练”运动生活产品品类。

刘冬公开了Keep的盈利情况,“Keep最大的投入在于线上App,将线上App的支出计算在内,整个公司经营成本都包含在内,Keep依然盈利。”

对于2020年消费品的10亿销售额,刘冬解释:“10亿是消费品的部分,没有包含线上的业务和广告的业务。三块业务综合来看,(营收)第一个消费品业务,第二是广告业务,第三是会员服务业务。”

而在此前,Keep定义的盈利维度分为五个部分,即:硬件收入、商城收入、Keepland运动空间收入、线上收入和轻食收入。

对比如今的消费品,广告和会员收入构成,可以看出Keep在营销收入方面有意收缩线下,扩大线上部分。

但是,这样的盈利分配在资本面前显然不够抢眼,刘冬对此也解释,长远来看Keep会在智能硬件、AI技术等方面加大研发,对于这个赛道,Keep依然看好。

然而对于Keep来说,现阶段盈利到底是不是一个目标,刘冬的解释是,要看“需不需要”,而在他看来,目前的Keep更多需要一些投入,而不是把盈利作为重点。

高毛利的会员服务,以及针对平台用户的运动商品销售服务,是Keep十分看重的盈利渠道,前者在于利润,后者则在于强复购带来的用户留存。

Keep的优势便在于此。

相比于传统运动产品品牌,Keep在运动商品销售方面更有优势,用户的需求更集中,平台的产品也能从功能性角度出发为用户提供更精准的服务。

从整体盈利来看,线上运动产品销售和广告以及会员三方面的销售,是Keep实现盈利最重要的基础。

而盈利之外,Keep也面临着一些问题。

从线上电商的角度来看,虽然目标客户群体精准度更高,按照刘冬的说法,线上电商售卖服饰等产品的复购性更强,但运动器材之类的产品复购率有限,盈利能力也有限。

如何打造一个更完整的供应链,保证电商业务实现更完善闭环的运营,同时针对用户复购实现更精准销售目标,这些需要更专业的运作来实现。

Keep看重线上,一定程度上是因为线上广告业务对盈利贡献程度更高,且广告的毛利更高,作为移动健身领域的头部产品,Keep线上广告业务的优势非常突出。

当然,广告与用户之间必然是矛盾的关系,广告过多影响用户体验,把握好广告投放尺度和标准,同时还要合理保证广告盈利目标的实现。

此外,会员费收益则是Keep面临的另一个大问题。国人用户“白嫖”习惯的养成,让他们对付费课程有一种天然的抵触心理,付费课程推广难度相对较大。

总体来看,Keep盈利并非难题,而如何持续盈利,如何保持更高利润的盈利,还需要更合理的模式优化。

03

上市,必然不是Keep的终点,上市后如何给资本续写故事,才是Keep需要给出的答案。

从内部来看,Keep成立7年,前期也曾将目标对准线下,遭遇过现金流危机,借助疫情带来的社会环境和消费群体的变化,Keep重新搭上了一班顺风车,狠狠抓住了宅经济的风口,也正是这个变化,帮助Keep度过了难关,也促使其思考,接下来的目标该对准何方。

毕竟,不是每一次危机都有这样的巧合帮其化解,Keep仍然需要面对现实,给出一个答案。

盈利,是一个逃不开的话题,此前Keep的盈利成绩是否持续,目前不得而知,但可以确定的是,Keep目前的三条主要盈利渠道都没有走出特别优秀的成绩。

Keep的对标产品是美国的互动健身平台Peloton,但Keep和Peloton却有着明显的不同,Keep重视做社区,社交,而Peloton的重心则是售卖高端动感单车和健身课程。

2019年,Peloton上市,当时的估值为81亿美元,两年后的今天,同样受益于宅经济的影响,Peloton市值已经突破300亿美元。

Peloton的成功对于Keep却不能完全适用,毕竟Peloton以卖货卖课为主,其用户本身就具有一定购买力,以及平台自身的商业化模式效应更浓。

但Keep不一样,如上文所言,Keep的用户在一定程度上建立在免费获取课程的基础上,卖货也好,卖课也罢,Keep用户的消费习惯养成还需要一个培育过程,这一点,Keep和Peloton几乎是相反的。

Keep并没有踩着金钱作为出发点,这是优势,也是劣势。

而另一方面,外部环境对于Keep同样有不小的威胁。

从成立之初,社区就一直是Keep的主阵地,社区、达人、分享,这是当前很多互联网平台的特点,Keep模式是运动健身领域的细分,除了同行竞品之外,Keep社区的竞争对手还有来自于非同类产品的竞品,比如小红书和抖音。

在Keep的盈利结构种,付费会员被列为其中重要的一个方面,但如何让会员心甘情愿的掏腰包,除了Keep的专业性,还需要平台有专业的达人教练来提供专业的课程指导。

Keep在这方面自然有天然的优势,但现实情况却是,随着小红书和抖音的崛起,越来越多的专业健身教练入驻这些平台,成为KOL。

小红书同样有3亿用户,而抖音的用户已经超过6亿,虽然在专业性上Keep要领先这二者,但是小红书和抖音庞大的用户群体和消费能力不容小觑。

相比之下,专攻运动健身垂直领域的Keep,在健身教练达人的变现能力方面则面临着不小的挑战。

同样是做社区,小红书的用户活跃度高,达人种草能力强,KOL吸粉能力也非常突出;抖音则依靠强大的流量,在用户数量和广度方面高出一个量级,这二者的存在和发展,不仅跟Keep抢用户,同时也在抢达人(教练)。

外界看来,Keep的进击策略似乎过于温吞,自身拥有变现能力,如何把变现这条路走的更持久以及找到一个新的闭环的突围模式,考验着Keep。

而随着越来越多竞品产品和模式的出现,Keep的用户和健身资源也在被分裂,外部劲敌带来的压力也超出了普通的范围。

如果说,Keep最大的特点是什么,也许可以用“专业”来形容,而恰恰是这种专业,让Keep更垂直的服务于运动健身领域,Keep深耕多年,专业性优势无可比拟。

但如何将专业价值变成真金白银,以及最大化的产出经济效益,这个问题的专业程度和难度似乎更高。

不论如何,Keep模式的成功是被验证的,接下来如何更上一层楼,Keep的选择,或许是跳出舒适圈,找出新的角度,或许会发现不一样的解题思路。

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