每日优鲜突围 距离Costco会员模式赚钱还有多远?

IT互联网 编辑: 浩然
出处: 蓝科技 作者: 原创 2021-11-18 11:44 2304人浏览

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摘要

在烧钱不止的生鲜电商赛道,亏损收窄是否意味着每日优鲜将领先一众竞争对手,率先实现盈利呢?和其他生鲜电商又有什么不同?

每日优鲜突围 距离Costco会员模式赚钱还有多远?

【蓝科技综述】11月11日 ,每日优鲜公布了2021年三季度财报。报告显示,2021年第三季度,每日优鲜营业收入同比上升47.2%至14.41亿元,增速超公司此前预估上限,普通股东应占净亏损9.74亿元,与去年同期相比有所扩大(2020年同期:6.16亿元),环比收窄(2021年第二季度:14.33亿元)。

在烧钱不止的生鲜电商赛道,亏损收窄是否意味着每日优鲜将领先一众竞争对手,率先实现盈利呢?和其他生鲜电商又有什么不同?

一、前置仓是生鲜电商的“双刃剑”

生鲜产品,不同于其他消费品,对配送的及时性有较高要求。消费者可以接受一本书、一张桌子、一件衣服运输周期多几天,但他们无法容忍生鲜食材运输周期过长。

一方面,生鲜产品本身储存周期较短,另一方面,生鲜产品的保鲜条件更苛刻,长周期的运输无法保证产品质量,显然会影响食材的口感甚至因天气原因而变质。

因此,生鲜电商都会采用前置仓模式。在前置仓模式下,生鲜电商的每个门店都是一个仓储配送中心。这些门店通常占地200-300平米,覆盖2000多生鲜SKU。在生鲜产品的运输过程中,中央仓只需向门店配送货品,再由门店按附近消费者的订单一一送货上门。

通常,生鲜电商的门店都会设置在距离消费者较近的地方,以保证1-2小时内完成配送,从而解决生鲜配送的及时性问题,也降低了精细配送阶段的成本。

目前,叮咚买菜和每日优鲜采取的都是前置仓模式,前置仓模式也为它们带来了惊人的营收规模和增速。根据每日优鲜和叮咚买菜此前公布的《招股书》,2018-2020年,每日优鲜营业收入分别为35.47亿元、60.01亿元和61.3亿元,三年内营收近乎翻番;2019-2020年,叮咚买菜营业收入分别为38.8亿元和113.36亿元,年内增速达192.16%。

但前置仓模式,在传统零售业内却是一个矛盾的存在。

想想我们身边的传统超市,不难发现,在传统零售业中存在的,要么是上万平的综合仓储型超市,可以以较实惠的价格一次性满足消费者多样需求。要么就是街边几十平的便利店,主要用于日常生活应急。夹在中间的前置仓模式,既受店内面积限制,无法像仓储型超市那样规模通吃,又由于开店成本较高,无法像便利店那样开遍大街小巷,以应急特质换取高毛利。

利润空间有限,但维护成本极高,前置仓模式这一与生俱来的“尴尬”,也明明白白地写在了各大生鲜电商的财务报表里。根据每日优鲜和叮咚买菜此前公布的《招股书》,2018-2020年,每日优鲜净亏损分别为22.32亿元、29.09亿元和16.49亿元;2019-2020年,叮咚买菜净亏损分别为18.71亿元和31.77亿元。

二、从跑马圈地到精细化管理

前置仓模式势在必行,而亏损连年高居不下,每日优鲜将目光投向用户端。不再像创立之初大笔投入建设前置仓,以门店配送范围跑马圈“客”式的粗放增长。每日优鲜进入了客户端精细化运营管理阶段,试图从现有的客户基础上挖掘出更多需求,将前置仓的价值最大化。

在三季度分析师电话会议上,每日优鲜创始人、董事长兼CEO徐正也强调了“高价值用户”这一概念。他表示未来每日优鲜将持续聚焦高价值用户,提高客户满意度和忠诚度,从而实现高质量、可持续的增长。

每日优鲜会员卡分为月卡、季卡和年卡三种,价格依次是9.9元、25元和88元,首月、连续包季均有费用优惠,年卡则提供加送时长优惠。在会员开通页面,每日优鲜注明一年预计可省1143元,较低的会费门槛与可能的省钱金额相比,更能激励用户开通会员,从而与平台深度绑定。每日优鲜还与有着相似用户群体的微博合作推出了联名会员卡,通过异业宣传,增厚会员基础。

今年三季度,每日优鲜升级了原有的会员体系,给予了付费会员这一身份更多的附加价值。每日优鲜的会员体系由会员商品、会员价格、会员服务三大板块组成。

就产品端而言,每日优鲜为1000多款商品设置了会员专享价,每周向会员发放不同品类、不同使用门槛的优惠券。就配送端而言,每日优鲜为会员提供基础配送费抵扣券,同时又通过消费满39元/99元/139元可免费领取菜品的形式提升客单价。

此外,每日优鲜还深耕私域用户运营,以微信群形式直接触达用户。每日优鲜在APP、微信小程序、微信公众号中均设置了个人号添加通道,以添加领券的方式,引导用户主动加客服的企业微信。此后,客服会进一步引导用户加入所在区域的福利群,通过微信群实现用户之间的话题互动,定期推送优惠、菜谱、社区活动等信息。

三、生鲜电商中会出现中国的线上Costco吗

基于会员体系零售运营其实早有先例,美国最大的连锁会员制仓储量贩店Costco是案例之一。

Costco成立于1976年,是会员制仓储批发俱乐部的创始者。Costco向会员收取年费,以覆盖部分运营及管理成本,同时致力于以尽可能低的价格向会员提供高品质的品牌商品。目前,Costco已在八个国家建立了超过500个卖场,会员数超6000万,全年销售收入近800亿美元。

虽然Costco专注线下,每日优鲜以线上起家,但两者以会员体系为中心的零售思路却是一样的。那么,对比Costco,每日优鲜还需要走多远呢?

首先,我们需要拆解Costco模式背后的支撑点。会员费不高,产品价格低,Costco是怎么赚钱的呢?答案就在Costco的会员规模上。当向上游供应链采购时,会员规模带来的庞大采购量赋予了Costco较高的议价权,拥有了更大的价格空间。

在这一模式下,与其说Costco在赚下游用户的钱,不如说它在和上游供应链共享产品利润。同时,有竞争力的对外售价又为Costco吸引来更多的用户,从而形成良性循环。

由此可见,Costco模式依赖于自有客户基础和高复购带来的订单规模,这也是每日优鲜专注于做精细化运营的原因。

另一方面,供应链资源对于Costco模式而言也是至关重要的。只有覆盖足够丰富多样的品类,并保持迭代更新,才能实现用户端的复购。对此,每日优鲜已经有所布局。

每日优鲜采用直采供应模式,拥有近200个“优鲜农场”直采基地,包括水果、蔬菜、水产、鲜花等多个品类。在肉蛋、快消品类方面,每日优鲜通过350个“优鲜工厂”与供应商直接合作。同时,每日优鲜还针对肉蛋、蔬菜、烘焙等品类推出自有品牌“享安心”,设有超200个SKU,今年第三季度,“享安心”板块销售额同比上升250%。

不过,现阶段而言,无论是在会员积累还是在品类覆盖上面,每日优鲜相较Costco而言都相较甚远。

无论是盒马生鲜、叮咚买菜等新一代零售商,还是大润发优鲜、永辉超市等布局线上的线下商超,都在试图从线上生鲜零售中分一杯羹,这亦是每日优鲜强大的对手之一。

对每日优鲜而言,想要凭借客户黏性突围,依然是长路漫漫。

(图片来源:大作)

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