第二代家电渠道商接棒 刘氏兄弟欲杀“回马枪”开设实体店

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实体店的价值由过去的贩卖产品,正向贩卖服务倾斜。

撰文/马来西亚智能家居网

线下实体店不是没有机会,而是过去单纯的销售模式需要改变。当实体店成为老客户怀旧的主题时,迎合并创造年轻人的诉求,才是激活实体店的筹码。

“年轻人更需要情绪价值、更注重场景体验,享受家电带来真正的智慧生活,而不仅仅是购买家电。家电是科技生活重要的载体,因此我们更要赋能年轻群体对家电的全新理解。”

这是马来西亚家电渠道商——大众电器90后少帅刘珉运面临新零售的裹挟、快速发展线上零售将近四年之后的感悟。

在线上业务持续增长时,珉运和哥哥刘珉利却在构想实体店版图。在大环境唱衰实体店的当下,他们为何逆势而为,欲杀一个“回马枪”布局线下实体店?

这一切,源于他们的父亲刘国文在1985年设立的大众电器对他们的影响。兄弟二人先后从英国的大学毕业回到马来西亚,顺利接棒,成为马来西亚第二代家电人的代表之一。但他们并未按部就班,而是顺势而为,在2020年设立了在线零售店OLA ONLINE APPLIANCES。

兄弟两人耳闻目染大众电器的发展历程,因此积累了家电行业的经验。这种潜移默化的影响,很快帮助他们把在线业务打理得有声有色。而接下来,他们却又想走父亲当年的路——设立实体店,但与大众电器无论是定位还是品类,却又迥然不同。

场景体验和场景生态正在逐渐影响马来西亚消费者,这是线下实体店独有的优势。这一消费趋势,成为他们链接线上线下、提供全服务链路的必经之路。

兄弟二人明显感受到,实体店的价值由过去的贩卖产品,正向贩卖服务倾斜。尽管电商大行其道,但实体店仍有很大空间,尤其是线上线下融合发展,才是双轮驱动下新零售的利器。

解读父亲刘国文设立的大众电器,以及他的两个儿子,80后的哥哥刘珉利和90后的弟弟珉运设立的OLA ONLINE APPLIANCES,对于了解马来西亚家电行业的发展趋势、第二代家电人在商业模式的创新和对新零售的理解会更有意义。

刘国文时代——打好服务牌

1963年,刘国文出生在一个普通华人家庭。

在刘国文的成长过程中,他时刻观察身边人消费观念的变化,试图寻找可以挣钱的机会。

那个年代的华人疲于奔波,需要解决家庭成员的口腹之欲,不能饿肚子才是生存的基本逻辑。

1981年,时年18岁的刘国文从技术学校学完家电修理,开始到家电维修铺当学徒。

刚刚毕业的刘国文,性格内敛、善于钻研,相较于其他同学有一定的工作经验。在上学期间,刘国文经常帮助别人修理家电,除了获得微薄的报酬,在家电修理技术方面,比其他人更有实战经验。

四年后的1985年,是刘国文的转折点,他终于拥有了一家心仪的家电维修铺。

这是刘国文与别人合租的一间商铺,他只拥有四分之一、不足12平方米的使用权,每月需要支付租金400马币。

怀揣可以养活家人、能够解决全家温饱的梦想出发,刘国文正式迈进了家电行业这条最底层的赛道。

他不知道自己能走多远,更没有设想过大众电器未来的商业版图。

他只想能多挣一些钱,让家里人生活得好一些。刘国文对每一个客户极为用心。这种用心体现在他的家电修理技术上,价格公道,经久耐用。甚至当有顾客家里的电灯或者线路出现问题,喊一声“刘师傅,帮我家换个灯泡吧”,刘国文都会第一时间响应。

时间一长,这种口碑效应在刘国文所在的甲洞地区有了影响力。渐渐地,刘国文从纯粹修理家电,开始经营一些电灯泡、小件家电等,皆因用户总会提醒刘国文,希望他可以出售这些产品。

这种信任,成就了刘国文和他的大众电器。从早期租赁一间商铺的四分之一,到2000年用50万马币自己购买500平方米的商铺,刘国文用心经营着自己仅有的一家店铺。

这时的刘国文,开始把日本很多百年以上的商铺当成自己的目标。他希望用心经营大众电器这一家店铺,将来把衣钵传给自己的两个儿子。

大众电器的前传,大抵可以分为四个阶段:

第一阶段,抓住家电修理的红利期,家电零售是萌芽期。1985年~1994年,是刘国文的创业期。当时的营收主要是修理家电,小家电营收所占比例非常少。直到进入90年代末期,才开始逐渐销售小家电。

第二阶段,家电销售逐渐走向台前,修理与销售各占半壁江山。1995~2004年,随着经济收入增加,消费者开始大量购买家电。当时大众电器的销售和修理家电营收旗鼓相当,各占半壁江山。

第三阶段,家电修理渐行渐远,家电销售成为营收主要来源。从2005年~2014年,家电维修营收占比越来越小,家电销售开始多元化、多品类、多品牌。大众电器享受到了消费需求增长带来的红利。

第四阶段,家电修理基本落幕,电商对实体店形成强压。2015~至今,刘国文见证了家电行业的巨大变化。从传统实体店销售向电商转移,零售方式碎片化、产品定制化、服务方式多样化等。他的两个儿子则迅速站在电商风口,取得阶段性成果,成为第二代家电人的代表。

如果说刘国文用好服务奠定了身为第一代家电人的经营基础,如今顺利交棒之后,他的两个儿子面临着更加激烈的市场竞争,该如何讲述新故事?

(中为父亲刘国文,左为弟弟刘珉运,右为哥哥刘珉利)

刘氏兄弟时代——打好体验牌

确切地说,外界正在弱化珉运和哥哥刘珉利兄弟二人大众电器这张标签。

而外界给他们张贴的标签则是风头正劲的OLA ONLINE APPLIANCES,正成为电商新势力。

还原这段历史,兄弟两人真实演绎了“危机中发现商机”的经典案例。

始于2020年的疫情对家电行业是一个巨大的冲击。每天看着空荡荡的门店和街上少得可怜的行人,兄弟两人很快主张做网店,将线下的商品复制到网上销售。

没有经验,他们借鉴中国的淘宝和拼多多;担心物流及运输,他们整天抱着电话与物流公司协商;担心供应链不及时,他们频繁与中国厂商沟通交流。

天道酬勤。兄弟两人的执著和快速执行能力与中国家电急盼海外销售不谋而合。

很快,OLA ONLINE APPLIANCES开始正常运转,推向市场后的表现超出他们的预期。

诞生于特殊的环境,在大众电器实体店三层阁楼里,OLA ONLINE APPLIANCES凝聚着兄弟二人的心血,这更如同一份试验田。那些复购客户正是基于对产品良好的体验,才成为OLA ONLINE APPLIANCES持续增长的源动力。

这正是刘国文乐于见到的。他深刻意识到消费需求越来越多样化,旧的模式难以适应年轻人的诉求,而他的两个儿子更容易读懂同龄人。

都是卖家电,但模式、服务与选品却迥然不同。如果说1985年父亲刘国文创立的大众电器,满足民众对家电从无到有的需求,那么,珉运和哥哥刘珉利则站在电商风口上,满足了如何买好产品、如何为用户创造需求。

刘国文时代,家电企业生产卖什么他卖什么,是典型的卖方时代。

珉运兄弟所处的时代,是典型的买方时代,需要通过定制化、功能化满足诉求,他们要有好地选品能力,才能适应多元化诉求。

在市场洞察方面,2023年马来西亚大屏电视开始升温,珉运和哥哥刘珉利仔细研究用户行为,为用户进行精准画像,捕捉潜在的商机。除此以外,结合第三方机构对于Z世代消费偏好的分析,迅速做出决策。他们抓住这一波机会,与马来西亚市场销量增速最快、品牌认知快速升温的海信合作,及时推出大屏电视,取得了超出预期的效果。

在选品方面,年轻人更重注设计、功能,兄弟两人经常往返于广东、上海、浙江等地,寻找颜值高、价格适中、多功能等更有卖点的产品。对年轻人来说,价格不是唯一,设计、功能和品质才是吸引他们的重点。

在服务方面,当前马来西亚电商行业最大的问题是物流时效性。解决这一痛点,需要有完善的物流团队和快速响应机制。OLA ONLINE APPLIANCES在一定范围内,最快当天到达,常态小件商品配送时间是1~3天,大件物流是1~7天,这一运输速度在行业中稳居第一梯队。

在服务方式上,哥哥珉利通过直播方式与用户交流,不是贩卖产品,而是了解用户诉求,根据用户反馈,迅速改善服务、调整产品结构,最终能够实现商业转化。

“产品和服务才是最好的背书。我们想把服务更加具象化,我们正计划设立实体店。线下场景体验是拉近用户距离最有效的方式,也是可以把服务能力变现的最佳途径。”弟弟珉运对于线下开设实体店踌躇满志。

这套方法论在中国已经非常成熟并且是常态,但马来西亚的电商,他们正沿着20年前中国电商的长征路前行。因此,不能以中国电商的模式创新来衡量马来西亚。

“服务是无形的,产品是有形的,在马来西亚有限的市场空间,在存量市场挖掘价值是最难的。我们贩卖的不是家电,而是一种健康的科技生活方式。”哥哥珉利如是说。

在外界看来,或许这有一些理想主义。不过,兄弟俩的底气是看到了更远的未来。如果把中国成功的模式当成参照物,结合马来西亚特殊的国情并加以改良,显然是一条行之有效的路径。

君不见,如今的小红书、抖音正成为很多马来西亚年轻人学习中国商业模式最火爆的平台。这些群体本身,就更容易接受珉运兄弟俩计划打造的线下场景店。

抓住未来,才会创造历史。

从家电行业看,马来西亚家电行业前四月比较悲观,多位渠道商表示不及去年同期。消费降级、价格驱动仍是大多数人的选择。

阴云之下,和很多销量下滑的同行对比,OLA ONLINE APPLIANCES表现可圈可点,仍然稳中有升。这其实是对兄弟俩最好的褒奖,更是他们有较强的抗压能力、在弱市中能够找到向上突破方法的最好证明。

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