国内市场出现“存量综合症” 中国电商平台加速“卷”海外

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可以说,中国电商出海,正在重塑世界零售版图。

  近日,有外媒报道称,京东正在谋求收购英国电子电器零售商Currys,业界将此举解读为京东业务扩张战略的一次大转变——随着中国市场电商间竞争的白热化,包括京东、阿里、拼多多以及字节跳动等在内的行业主要从业者纷纷将目光投向海外,希望实现全球扩张。

  国内电商平台步入“双循环”时代

  目前,京东集团已经发布2023年前三季度财务报告,报告显示1-9月京东整体实现营收7785.85亿元,同比增长3.7%。分阶段看,2023年Q1.京东实现营收2430亿元,同比增长1.4%,其中产品销售收入1956亿元,同比下滑4.3%,但物流等服务类收入提升明显,同比增长34.5%;Q2在消费旺季以及6.18等促销节点影响下,公司实现营收2879亿元,同比增长7.6%;Q3实现营收2477亿元,同比增长1.7%;而对于Q4.机构基于2023“双11”等大促节点的波澜不兴,普遍认为京东营收可能实现微增1%左右。摊平至全年,可以看到京东整体营收虽然仍呈增长态势,但增幅相比过去出现明显回落。

  与京东类似,近年来阿里巴巴集团的营收增长也遭遇瓶颈,2023财年(2022年4月1日-2023年3月31日)阿里报告营收8686.87亿元,同比增长2%;而其最近披露的2024财年Q3业绩(2023年10月1日-2023年12月31日)也显示出阿里的疲态,其当季营收为2603.5亿元,同比增长5%,但净利润同比下滑77%,为107.17亿元。

  与之相比,在营收增速方面,拼多多与字节跳动实现了后来居上。2023年1-3季度,拼多多的营收分别为376.4亿元,522.8亿元和688亿元,分别同比增长58%,47%和94%,增势强劲。而字节跳动公布的2023年整体营收为1100亿美元,同比增长30%,字节方面宣称,国内抖音和海外TikTok电商业务的发展正在成为公司的增长新引擎。企业营收的增长幅度,一定程度上反映了市场对于企业产品与服务的认可度,尤其对于电商平台而言,投资者十分重视其用户粘性、活跃度、用户停留时长等吸引力原则,这些评判维度往往代表了平台未来的成长和挖潜价值。

  作为传统电商双雄,京东、阿里近年来在用户吸引力和留存等方面出现下滑,尤其是随着抖快、拼多多等分羹者出现,曾经十分聚焦的平台用户开始呈现分散状,京东、阿里也在迎来“增长的焦虑”。

  事实上,从中国线上零售发展的趋势看,在市场规模到达一个庞大基数后,线上零售也出现了某些“存量”特征,如增速放缓、红海博弈等。据中国互联网络信息中心数据显示,截至2023年6月,我国网民规模达到10.79亿人,未成年网民1.91亿,可以说除了儿童、耄耋老人等特殊群体外,几乎人人都能触网,这也意味着中国市场的流量红利正在“达峰”。而2023全年,我国网络零售规模已达15.4万亿元,同比增长11.6%。而网购增长率与网购规模基数目前呈负相关——2008年,中国网上交易额首次突破1千亿元,同比增长128%;2009年,全国网上交易额为2483.5亿元,同比增长93.7%;2010年,全国网上交易额4980亿元,同比增长86.5%......到2016年,中国网络零售交易额已达5.16万亿元,同比增长26.2%。也是在这一年,阿里感到线上的“成长压力”,首次提出“线上线下”融合的新零售概念。尽管网络销售模式不断创新,但在15万亿规模基础上继续做大线上蛋糕的困难将会越来越大。在这一背景下,电商出海几成必由之路。

  中国家用电器商业协会理事长助理吴咸建提到,我国已经连续11年成为全球最大的网络零售市场,并培育出阿里、京东、拼多多等全球技术和理念领先的电商平台,电商“出海”既是经济全球化的必然,也是电商企业开拓国内国外两个市场,加快构建双循环体系新发展阶段的内在要求。

  根据其前三季报显示,目前包括“国际业务”在内的新业务部门在京东整体营收中的占比仅在1.5%左右,但这些新方向无疑将成为京东“再造”的萌芽。而战略收购目标Currys对于京东的吸引力,不仅在于其位于英国和爱尔兰的21个仓储库房,设立在8个国家的800家门店网络,还在于Currys品牌在西欧电子电器零售市场的稳固地位。Currys现已构建的销售网络可以帮助京东大大减少在欧洲新市场内自建品牌和物流、仓库等基础设施所需的时间和投资。3月18日,是京东与Currys协商收购事宜的最后期限。

  中国电商巨头的相继出海,也正在搅动世界零售版图。

  中国电商重塑世界零售版图

  2018年《连线》杂志的在线网站刊登了一篇题为《京东,能将亚马逊生吞活剥的中国电商巨头》(“Inside JD.com,the giant Chinese firm that could eat Amazon alive”),文章盛赞了中国电商平台在发展速度、移动支付、自动化物流配送等方面的成就,同时提到这些中国电商平台正在瞄准世界市场,未来将会成为亚马逊的强力竞争对手。如今看来,这篇文章的预言正在成真。

  阿里是较早布局海外市场的中国电商平台,早在2010年其便推出了外贸小单在线交易平台“速卖通(Aliexpress)”,该平台类似国内的1688.主打B2B批发;2016年,阿里收购东南亚电商购物平台Lazada,将在线零售业务扩展至东南亚市场;2018年通过收购土耳其电商公司Trendyol布局中东市场,同年还收购了位于巴基斯坦的电商公司Daraz,主要覆盖南亚市场;2022年11月,阿里又在西班牙推出Miravia电商平台,对标Shein,主打女性时尚、品质产品。阿里的这些海外平台,不仅为中国出海品牌、商家提供了关键商业基础设施,同时也提供了本土消费习惯、法律法规等数据资讯以及知识产权等支持,也让海外消费者得以享受“中国制造”更广泛的产品和差异化体验。以“速卖通”为例,2023年一季度,阿里在该平台增加了一项“Choice”服务,通过特许航班和海外仓库大大缩短了海外市场货品交付时间,在Choice上下单,除了能为海外消费者提供产品,还复刻了中国国内的免运费、免费退货等服务政策,将服务“卷”到了国外。

  2023年10-12月,阿里国内“淘天”两平台实现营收1290.7亿元,同比增长2%;而国际业务实现营收285.1亿元,同比增长44%。

  2022年9月,拼多多上线了跨境电商平台Temu,一年时间席卷40多个国家和地区,成为拼多多内部最强劲的增长引擎。拼多多董事长、首席执行官陈磊提到,“我们在中国以外的业务虽然还很新,但在过去一年里取得了很大发展,它建立在我们多年来对国内供应链积累和理解的基础上,帮助很多制造企业进一步开拓了市场,直接面向消费者。”据悉,现在多多跨境每天出口包裹量超过40万个,日均货重达600吨。在外网,“Temu是否合法(Is Temu Legit or a Scam?)”搜索量高启,同拼多多的国内早期发展状况类似,海外消费者在被Temu低价产品所吸引的同时,也对其产品和模式充满质疑。

  同样,字节跳动也将跨境电商业务作为平台发展的重要战略。通过直播带货、商城和橱窗业务,抖音在国内用两年时间做到万亿GMV,抖音电商副总裁木青曾提到,仅2021年1-9月,抖音电商GMV同比增长了7.9倍。而在2021年,通过Tik Tok平台,字节开始试水海外电商,当年其GMV达到60亿元人民币;到2023年,TikTok Shop在东南亚、美国和英国市场的自营小店GMV攀升至138亿美元,其中东南亚市场贡献了118.6亿美元。进入2024年,有外媒报道称,TikTok将美国市场的拓展作为了今年拓展的重点,预计将业务目标扩大10倍至175亿美元。

  知名财经评论家吴晓波提到,依托强大的国内制造基础,中国出海电商企业为海外消费者提供了丰富、优质的商品,精准对接了供应与需求的两端。中国电商善于运用多元化的社交渠道,快速提升知名度和用户粘性,并不断优化物流等环节,让全球用户享受到了前所未有的高效便捷购物体验。相比之下,“电商一哥”亚马逊虽然凭借良好的物流履约能力和优质产品体验成为欧美中产线上购物的主要渠道,但在中国“卷王”们的“性价比”攻势下,亚马逊的领地也被不断蚕食,2022和2023年,亚马逊客户流失率分别增长8%和15%,这也导致亚马逊不得不做出改变,如降低销售佣金,提供更大折扣等。可以说,中国电商出海,正在重塑世界零售版图。


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