国美,真完了?

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“国美不是败给了竞争对手,而是败给了时代”。

  这几天,位于北京朝阳区霄云路26号的鹏润大厦前,想来探个究竟的人恐怕比来上班的人还要多。

  这里是国美总部,一度是亚洲单体面积最大的顶级写字楼,地处核心商圈,毗邻使馆区,大厦顶层甚至还有两个直升机机坪,它也曾见证国美创始人黄光裕三度登顶胡润百富榜。

  据界面新闻报道,目前楼内涉及国美业务的大多数楼层都已无人办公。双11的热闹,完全与这里无关。

  鹏润大厦,正在从国美的“总部”逐渐变成国美用来收租的房产。国美这些年积攒下来的寒气,早就吹到了明面上。

  今年7月,在港交所上市的“国美零售”停牌近四个月后,终于交出了2022年报告,全年销售收入约174.44亿元,归母净利润约-199.56亿元。

  辛辛苦苦干一年,卖的没有亏的多。

  2021年初出狱的国美创始人黄光裕,没能扭转国美的命运。2021年底以来,黄光裕及妻子杜鹃就在频繁减持国美零售股票。Wind金融终端App显示,近两个月黄光裕再度多次减持,累计接近10亿股。

  截至2023年11月3日收盘,国美零售报0.034港币/股,总市值只剩下16亿。一位不愿具名的投资人直说,“国美没什么可聊的,早就跌没了。”

  曾经中国最大的家电零售连锁企业、家电业“一哥”,正在彻底垮台。

  这两年,国美从未“快乐”过

  对于一家市值最高点近千亿的大型零售集团,“完蛋”的战线确实会拉得比较长。

  就在上个月,国美App“幸运大转盘”抽奖页面出现弹窗,直接点名国美高管黄秀虹、黄光裕姐弟拖欠工资、拖欠贷款。

  这种通过技术人员修改后台才可能出现的问题,直接暴露了内部员工与公司之间存在的巨大矛盾。

  而早在两年前的2021年底,国美控股集团的一纸处罚通报就曾引发全网关注。

  当时流出的通报指出,公司部分人员占用公司公共网络资源从事与工作无关事宜,“如玩电脑游戏、上网聊天、听音乐等”,详细列举了员工的部门、姓名、楼层和非工作流量信息。

  比如5天时间内,有人在抖音里用掉了18.5G流量,有人看了22.5G的腾讯视频,还有人在网易云音乐猛听了22.5G的音乐,显然是已经闲到了一定的程度。

  员工“摸鱼”摸得狠,国美也收到了网友们的嘲讽:当一家公司开始抓考勤时,说明这家公司已经开始走下坡路了。

  但到了去年11月,国美就已经难到了发不出工资的程度。

  当时国美曝出停发员工工资,称公司在未来半年到一年里可能延时发放工资,要求员工签署承诺函表示理解并做相关承诺,该消息迅速登上微博热搜。

  据网传的承诺函显示,由于受到内外部复杂环境的重大挑战和影响,公司战略转型面临“前所未有的困难”。与之相伴的,是陆续在网络上流传的裁员、欠薪消息传出。

  国美的困难一直存在,员工也在快速流失。国美零售财报显示,2021年底尚有32278名员工,但到了今年6月30日,整个集团只剩下3609名员工。

  员工越来越少,国美也在被供应商抛弃。

  最近的弹窗事件后又有消息称,国美一直拖欠家电供应商贷款,而国美电器广东门店已全部关闭。10月18日晚间,国美零售发布公告回应,2023年9月30日,国美零售在广东全省拥有自营店2家及加盟店107家。

  但公告同时指出,2023年6月30日其拥有自营店14家及加盟店181家。显而易见,只花了3个月,国美就丢掉了12家自营店和74家加盟店。

  线下门店失守之余,国美完全没能跟上新时代线上转型的步伐。

  直到最新的半年报中,国美还在努力地说,“继续以科技化手段来助力企业数字化转型”,下半年要把家电零售主业做好,要在线上继续强化直播等新运营手段,打开新增长机会。

  2023年7月,国美电器宣布入驻抖音、快手,希望借助短视频和直播电商打造第二增长点。

  认证主体分别为“真快乐(北京)科技有限公司”和“国美电器有限公司”的公众号“Gome国美”和“国美电器”,都在今年8月15日发布了推文,宣传“818首届国美电器直播节”。

  国美电器董事长黄秀虹等高管集体上阵,在国美App-国美直播频道全网矩阵连播三天,而所谓的“嗨购三天”一共只有123款产品,也没能引发太多的舆论关注。

  图源/公众号@国美电器

  这以后,两个公众号基本都再无更新(仅“国美电器”在9月更新一条党建新闻)。抖音、快手上,国美同样声息渺茫。

  2017年以来就陷入亏损的国美,于2021年回到黄光裕手中,但并未迎来走出泥潭的时刻。

  黄光裕,救不了国美

  回看2021年2月,黄光裕意气风发地回归时曾掷下豪言,宣布将争取用未来18个月,使企业恢复原有市场地位。

  显然,事情并没有起变化。

  当18个月约满之时,国美更是陆续曝出十余名高管相继离职,其中包括有互联网背景的原国美在线CEO向海龙、原“真快乐”App执行副总裁丁薇,也有在国美摸爬滚打多年的原国美电器CEO张德炬、王巍等。

  高层动荡之外,黄光裕重掌国美的18个月里,国美延续此前的“家·生活”战略,并宣布进入第二阶段。

  这一战略由国美在2017年首次提出,要在零售生态中引入家装业务和家庭服务场景,试图走出“家电零售商”的传统身份,转型构建以“家”为核心的零售新生态。

  可以说,国美自2007年销售额破千亿、稳坐家电零售头把交椅以来,最核心的优势就是长期积累的家电供应链及其线下与线上的联动。所以延续这样的转型方向,似乎无可厚非。

  但问题在于,到了2021年,黄光裕面对的是一个尾大不掉、连年亏损的国美。彼时的国美,线下受到严重挤压,线上几乎被京东、阿里、拼多多等瓜分殆尽。

  关于“第二阶段”,据国美零售2021年度报告,是要在已经建成的“线上、线下、供应链、物流、大数据&云以及共享共建”六位一体的全零售生态共享平台基础上,“进一步提升娱乐化运营能力、发挥娱乐化的催化剂作用”。

  所谓的“娱乐化”加持,是以真快乐App为核心,定位于商品真、送货快、买得开心,要做娱乐化和社交化的购物兴趣电商。国美App于2021年1月正式更名为“真快乐”,年报显示,2021年App商品成交金额(GMV)同比增长108.4%,月活稳定在5000万以上,日活则近1000万。国美零售的总GMV规模达到1468亿元。

  单看起来似乎数据还可以,但如果和外部竞争对手的上亿日活和万亿GMV比起来,真快乐是真的快乐不起来。

  今年年初,“真快乐”App再度更名“国美”。快乐没了,国美也在勉强支撑。

  这款App在App Store内的上次更新还要追溯到7个月前,虽然也上线了双11活动,但点开“国美官方”直播间只有30多个宝贝,“直播爆品”排在首位的某品牌电动牙刷,累计评价超过3万条,但最新评价停留在今年1月。

  图源/国美App截图(11月4日)

  至于“家·生活”战略的重要部分、2021年4月上线的“打扮家”App,虽然承载了黄光裕在家装家居领域“再造一个国美”的梦想,但到去年7月,打扮家全线业务已然暂停,穿插其中的是高管离职、业务停摆、裁员欠薪等新闻。

  转型诚然不易,姑且不论国美的策略问题和黄光裕的个人风格,但在电商业务线上线下融合的过程中,面对早成庞然大物的互联网巨头们,积重难返的国美连烧钱的资本都没有。

  黄光裕出狱前几年,国美零售的股价一度徘徊在1港币上下,每次传出其出狱消息都会迎来一次波动,去年2月黄光裕正式出狱后,股价一度涨至2.38港币,是近几年来的最高位。

  只是赛场变了,对手变了,连游戏规则都变了。入狱十几年的黄光裕,再也没有机会带领国美追上不断向前的新时代。

  传统家电巨头还有机会吗?

  面对国美总部的人去楼空,资深家电行业专家张彦斌不免遗憾地表示,这只是最终的结果,其实自黄光裕归来,种种迹象就表明国美迟早会有这一天,也再度印证了那一句话,“国美不是败给了竞争对手,而是败给了时代”。

  中国电子信息产业发展研究院《2022年中国家电市场报告》显示,“线上渠道主导、线下渠道辅助”的格局进一步巩固,京东以36.5%的份额位居第一,天猫占16.2%,苏宁易购从上一年的16.3%降至8.7%,而国美仅剩下2.1%的市场份额,排在了拼多多之后。

  二十年前四足鼎立的国美、苏宁、永乐、大中,如今能打的只剩苏宁。而在深交所上市的苏宁易购,也因为连续亏损变成了“ST易购”。

  这几年疯狂追赶、多领域尝试的国美,则像是在走苏宁走过的路。

  2008年,黄光裕入狱当年,苏宁营收第一次超过国美,坐上市场霸主的地位。2011年,苏宁易购净利润达到48.86亿元,达到迄今的巅峰。

  也正是这一年,京东停止合作支付宝,第一轮电商大战爆发。为了快速转型线上,扩充电商运营、物流仓储、流量资源等,苏宁开启了多领域“买买买”模式。

  公开资料显示,苏宁于2012年收购母婴垂类电商红孩子,2013年高位接盘PPTV,后又收购满座网、努比亚、天天快递、江苏足球俱乐部等。到了2019年,苏宁易购又花48亿元买下家乐福中国80%股份。

  但是,把盘子做大是把双刃剑,既能够产生聚合效应,也带来了来自四面八方的竞争威胁。一时间,除了老对手国美、京东之外,阿里、美团,甚至大型商超、物流公司,都在和苏宁竞争。

  零售没赚到钱,投资产业又带来了数百亿的债务。2014年以来,苏宁易购扣非净利润连年为负,2021年这一数字高达-446.68亿元。

  于是在2020年有了“苏宁置业商票逾期”的消息;同年12月,张近东以个人名义将苏宁置业的6.5亿元股权质押给淘宝;次年6月,张近东成了被执行人,执行标的超过30亿元。再然后,张近东、张康阳父子被“全球追债”。

  直到2021年迎来国资驰援,张近东辞任董事长,苏宁开始艰难求生,目前已经略见好转。

  2023年上半年,苏宁易购实现营收340.41亿元,归属于上市公司的净亏损为19.30亿元,同比减亏29.60%。如不考虑家乐福中国闭店带来的一次性相关赔偿等费用支出影响,上半年公司业务经营相关的利润亏损5.47亿元,同比减亏 72.32%。

  而竞争对手京东,营业收入已经从2012年的不足500亿元上升到2022年的1.05万亿元,2022年京东集团净利润96.91亿元。

  在艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅看来,国美和苏宁走向衰败,根本原因在于市场需求发生了变化。

  从改革开放至今,我国人民对家电的需求经历了两个阶段。

  第一阶段是全国改革开放之后,老百姓的生活水平提升,家庭添置家电形成了强烈的刚需和时尚的潮流。创立苏宁和国美恰好顺应了时代的需求。尤其是国美,同时打通了上游厂商和下游消费者之间的中间渠道,变成一个强有力的渠道。

  第二阶段是京东的出现。2008年京东正式上线家电业务,彼时正值大多数家庭第一批家电到达使用寿命。于是,京东凭借价格、物流优势成为继国美、苏宁后新的购买途径。

  如今家电市场已经从增量市场进入到存量市场,无论对京东还是对于国美、苏宁都是一个巨大的问题,说白了现在的老百姓很多不太需要新家电。

  尤其是受到疫情影响,2020年家电市场全年零售额规模为8333亿元,同比下降6.5%。继2021年有所复苏后,2022年家电市场零售总额为8352亿元,同比下降5.2%。

  张毅表示,在整个家电行业遇冷的情况下,“卖”本身就是一个巨大的问题,这个问题得不到解决,做电商也好,线下也好都会很艰难,这也是国美面临的最大问题。

  再看国美、苏宁的竞争对手,无论是京东,还是阿里、拼多多,都是多品类发展,并且价格优势明显,在这方面国美和苏宁没有竞争优势。无法在品类和价格上去竞争的情况下,像美团做即时零售,也是出路。

  张彦斌补充道,家电作为不可或缺的生活用品,疫情后的需求稳步恢复仍是可预期的。国美、苏宁这些曾经的渠道主流,难就难在如何与时俱进,将自己的优势资源潜力发挥出来。

  正如国美关店败退之时,很多腾出的店面转而成为京东家电全新的线下旗舰店。并不是线下门店不行,而是经营之道出了差错,苏宁实体门店与线上电商配合下的有序经营也足以说明问题。

  “国美现在应该了解,不是做一个App就叫转型互联网了。”张彦斌说。


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