快手要做旅游市场的搅局者

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在文旅赛道上,快手又向前迈出了一大步。

  9月14日,快手本地生活与同程旅行达成合作,共同为用户提供更多优质的旅行内容和产品供给。

  具体来说,将发挥流量、达人等资源优势,通过商家直播、达人直播、达人探店等方式,助力同程旅行打通品销链路。而同程旅行则将为快手带来景区门票等优质供给,满足快手用户持续增长的旅行需求。

  另外,快手本地生活通过自营BD团队促成达人、商家合作,确保给商家输送优质创作者。同城旅行的10万余商家,从此有了一条新销路。

  实际上,快手在文旅市场早有布局。2020年快手推出“快手文旅光合计划”,对全国的文旅创作者进行重点培训和扶持,鼓励创作优质文旅内容,推广文旅资源。

  2021年,快手上线“云旅游”节目《旅行奇遇记》,邀请各色各样的旅行博主,共同前往目的地,带观众领略不同城市之美,为地方文旅发展创造新机遇。

  今年5月,快手持续发力文旅行业,发起“每座城都有一手”百城联动文旅项目,以百亿流量扶持区域文旅内容,以一个区域热点带火一座城。

  数据显示,今年一季度,有超2亿用户曾在快手消费过区域热点资讯,有超过30个省份的区域民生资讯登上快手热榜。快手广阔的流量池中,有相当一部分来自文旅领域。

  当然,只有流量还不够,下一步则是转化。而与同城旅行的合作,便带来了流量转化的渠道,让快手在商业化的道路上加速前进。

  文旅行业大爆发

  那么,快手为什么要加码文旅行业呢?

  今年以来,文旅市场持续火热,需求节节攀升。《后疫情时代文旅发展大数据报告》显示,今年以来各大景区迎来全面复苏,部分景区客流指数同比狂飙超过10倍。《2023旅游洞察》显示,今年上半年国内旅游人次达23.8亿,同比增长近80%。

  图源:《2023旅游洞察》

  从B端来看,携程2023年第二季度财报显示,携程集团净营业收入为112亿元,同比增长180%,超过2019年同期29%,侧面反映出旅游市场已全面复苏。

  携程2023Q2财报

  另外,部分头部直播间也开始进军文旅行业。比如东方甄选去年11月成立了“东方甄选看世界”,单场GMV超3000万。今年7月进一步成立新东方文旅有限公司,注册资本高达10亿。由此可见直播+文旅的模式有很大概率能跑通。

  从C端看,消费者在旅游方面的消费意愿空前高涨,很多消费者都钟爱直播间抢优惠券、购买酒旅套餐,也吸引了众多明星达人入局。

  今年6月9日,高圆圆在抖音开启了在线同游巴黎直播,三个小时的直播创造了在线观看人数超1000万人和1.5亿播放量的成绩。直播间准备了法国意大利瑞士直飞11天9晚、高奢法意瑞11天游等旅游产品,客单价高达9000元。

  高圆圆旅游带货,图源:抖音截图

  6月19日,黄圣依夫妇直播卖迪士尼乐园门票,GMV接近两亿元。即使按照5%的提成,其利润也有1000万元。

  的确,旅游和直播的契合度很高,能真实地展示景点的面貌。直播间售卖的商品,一般很难呈现出其真实的使用效果,比如卖一款蛋糕,无论主播怎么夸,消费者都无法得知蛋糕的味道是怎样的。但旅游直播就不一样了,甚至不需要主播讲解,通过镜头就能知道景色如何,人多不多这些关键信息。

  此外,旅游直播的产品客单价高,利润率也十分可观。直播带货能赚多少钱,往往要看“货”本身的利润率有多少,而酒旅行业盈利能力向来稳定。据财报显示,2021年美团到店+酒旅业务经营利润率高达43.3%。至于酒店、航空公司和旅游景点本身,就更不用多说了。

  而快手作为头部直播平台,拥有大量的主播达人资源,自然就有布局文旅行业的必要性。快手与同程旅行的合作,可以说是“水到渠成”的结果。

  生活化是快手的破局点

  诚然,旅游市场是块肥肉,直播也是把好刀,但“直播+旅游”并不是谁都能料理好的。更何况这个市场竞争相当激烈,快手的对手都在虎视眈眈。

  那么,相比于其他平台,快手有什么差异化优势呢?答案是“生活化”的平台调性。

  旅游本就是生活的一部分,文旅平台的目标用户,向来是那些热爱生活、对生活品质有要求的人。而快手则十分重视生活化的建设,快手创始人宿华曾表示:“在定位上,快手选择做记录和分享生活,而不是做秀场、明星或者特别重的内容。我们选择了比较清淡的、生活化的内容,这在当年少有公司在做。”

  快手创始人宿华

  的确,快手上的内容,很多都来自真实的生活场景,有一种朴实无华、不加修饰的自然美。而旅游直播的受众,恰恰就需要看到一个地方的真实样貌。其实旅行就是一群人去体验另一群人的生活,真实的、具有参考价值的内容则能带给用户更好的体验。

  还有一点,快手一直致力于打造良好的社区生态,从而塑造出热闹的氛围感。有用户曾评价说,快手给人的感觉像是一群人围着篝火开派对,而不是排排坐在剧院看演出。旅游这类较为生活化的类目,自然适合快手这种开放、市井化的氛围。

  因此更懂生活、更原生态的快手也更容易让用户找到亲近感和归属感。

  但同时要注意的是,快手和其他平台一样,在进军文旅行业的路上要克服一些阻碍。

  比如,现阶段快手们只能采取和同程旅游等OTA公司合作的方式,来弥补供应链的欠缺。这样不仅影响了利润,更容易导致不稳定的品控。快手想长远发展,必须建设上游供应链,避免被“卡脖子”。

  又比如,快手在文旅相关内容方面尚处于探索阶段,必须严抓内容质量,建立旅游项目违规的处罚机制等,避免影响口碑,进而产生信任危机问题。这对于快手来说,是不小的考验。

  希望到下一个阶段,快手能给用户交出一份圆满的“答卷”。


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