京东、阿里重回战场,社区团购为何让大厂们恋恋不舍?

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良好的成本控制,才能保证平台的持续正向增长。

  近年来,外界对于社区团购的关注度较之前两年明显降低。但是数据显示,社区团购这个业态仍在增长。

  根据凯度消费者指数发布的数据显示,社区团购2023年二季度销售额持续两位数增长,该季度有26%的城镇家庭通过社区团购购买了快消品。疫情后垂直前置仓在渗透率和客单价方面面临较大挑战,但用户频次仍有明显增加。

  这也意味着,市场的争夺仍在继续。

  8月30日,美团则推出了“上午就送到”的配送服务,将自提时间从下午 4 点,提至上午 11 点。

  与此同时,京东也决定回归社区团购的战场——京喜拼拼微信小程序发布公告,京喜拼拼更名为“京东拼拼”,并将对小程序图标、名称、logo等逐步更新替换。

  另一边,阿里也没有闲着。今年5月,淘菜菜官方微信公众号“淘菜菜超市”宣布,淘菜菜与淘鲜达合并,更名为淘宝买菜。根据官网介绍,淘菜菜是一个面向中国消费者、通过消费者附近自提点为他们提供日用品和生鲜次日自提服务的社区商业平台。而淘鲜达可为快消品品牌和第三方食品零售合作伙伴,提供的线上线下一体化服务解决方案。此举可以看做是一次社区团购+零售商数字化能力的结合。

  以上互联网大厂举措意味着,在社区团购“老三团”、“新三团”的时代过去之后,除了美团优选和多多买菜两个坚守的大玩家外,京东和阿里两个互联网大厂正在重归。作为一个万亿级的大蛋糕,社区团购背后所海量的团长和用户,难以计数的商品,天量的GMV,巨大的诱惑让巨头们依依不舍的来来走走,却始终不愿就此放手。

  互联网历史上最难的项目

  基于多年来的持续投入,拼多多和美团在社区团购业务中占据着领先地位。

  据HAYDEN CAPITAL估计,到2025年,该业务将为拼多多贡献至少约 140 亿元人民币的息税前利润,并或将从2023年开始实现整体盈利。

  美团也在其中获得了极为显著的收益。数据显示,2022年美团完成1.1万亿GMV,其中美团优选贡献了13%。根据2023 年第二季度财报数据显示,截至今年6月底,美团优选平台交易用户数已达4.7亿。而作为一个定位于“明日达超市”的品牌,美团优选已覆盖约3000个市县。这也成为了美团得以进一步撬动下沉市场,进一步提升用户和订单增量的极佳入口。

  而随着市场格局的愈发明朗,互联网玩家纷纷将扭亏为盈作为当下目标。据晚点报道,美团目前计划让优选业务 2024 年实现全国毛利转正,2025 年实现含总部均摊在内的全国毛利转正。未来优选的目标是在不关城的同时继续追求增长,改善 UE,拿回市场份额。

  除了两个头部玩家外,市场上还存在一些区域型玩家。只不过与过去不同的是,他们不再靠资本的推动去发展。

  “资本现在不关心这个赛道。”社区团购行业专家陈维龙经历过那个热火朝天的年代。从2020年到2021年,长沙到成都,从广东到山东,几乎整个一级市场的投资人都在盯着社区团购,每个项目都要聊上三四遍。

  但是随着巨头们的不断深入,整个市场的水涨船高,让整个业务链条都难以找到合适的投资以及创业机会。到了2022年,社区团购市场已经几乎看不到资本的身影了。

  虽然数据表现尚可,但是市场仍有不同观点。“这是一个很尴尬的生意。”陈维龙认为,中小型的社区团购本质上就是一个私域平台,无论是商品还是上下游,都只能进行本地化的产品供应,完全无法与那些能够形成全国化、规模性体量的平台进行抗衡。

  在他看来,从互联网平台的角度,社区团购是互联网史上最难的项目之一。在供应端,要建立本地化的供应能力;在商品端,要开发出各类高度分散、非标、低开发程度的生鲜商品;在履约端,要构建从城市到乡镇的常温、冷藏、冷冻等各类仓配基础设施;在用户端,要在被洗过无数遍、竞争充分的流量市场抢用户……以及市场监管、虎视眈眈的大厂们。只有最顶级的公司才能克服这些困难,即便是一般的巨头,也很难成功。

  一般来说,如果做私域,就意味着要寻找到一群对价格不敏感的用户,以高价格取胜,但规模却很难持续扩大。社区团购的玩法则是相反,低价和规模都要。

  从产业逻辑看,想要让整体规模扩大,就需要做低单价的流通品,但低廉的价格意味着需要对整个产业链进行塑造。这是一项庞大的工程,对于中小平台来说,几乎是不可能完成的任务。

  也正是因此,当时除了互联网平台之外的一些平台如十荟团、同程生活等平台经历了从高歌猛进到撤城倒闭。社区团购模式的创立者兴盛优选改变策略,退守湖南大本营。陈维龙曾经计算过,社区团购烧钱速度是外卖的7倍,并最终可能要烧掉3倍于外卖业务的钱。“社区团购业务太耗钱、太重、太难,不是一般巨头可以玩的生意。”

  从业务实践看,社区团购经历了三年时间的高速发展,却连如何保证生鲜产品在夏天高温时稳定履约,都始终未能真正解决。也正因此,业界对于社区团购业务一直存在争议。有行业观点认为,社区团购始终是一个三四线市场解决方案的过渡业态。

  地方平台的生存之道

  不过,即便是在如此激烈的竞争环境中,仍然不断有区域平台冒出来跻身头部阵营,并找到了生存之道,业内称之为区域团的第二波崛起。在当下比较出名的地方平台中,河南的有井有田是北方的代表之一。

  “大厂的物流交付费用比我们高几倍。”在有井有田创始人王守仁看来,作为一个成长于河南的地方社区团购品牌,其之所以能够在激烈的资本大战和大厂竞争中生存下来,核心就在于对物流成本及流程的把控。

  以郑州为例,头部大厂的社区团购平台团长数量可达到上万人,按照每辆车可以为30个团长供货计算,那么1万个团长就需要配备有300辆货车。由于一个仓库无法应对300辆车,为了应对这一庞大的体系,便需要在总仓和消费者之间增加了网格仓,以应对海量的订单需求,但这也极大的拉高了成本。

  从网格仓到团长的货运费用约为1.1-1.2元,而头部社区团购大厂的客单价往往仅在7元左右。仅此一项,就几乎占去了超过15%的成本。“大厂们的交付费特别贵,而一直难以盈利的根本原因在于,他们的客单价特别低。”王守仁分析道。

  据王守仁介绍,有井有田以团长为销售链条的终点,一个团长的日订单量为15单左右,平均客单价可以达到900元以上,运费平均为17元左右,如此算来,平均物流成本仅占订单总额的不足2%。

  良好的成本控制,才能保证平台的持续正向增长。

  “去年的交易规模在2.5个亿,今年会达到4个亿上下。”虽然大部分的投资机构已经不再追逐社区团购项目,但仍然有不少产业资本在与王守仁接触,他们喜欢利润有保障的项目。

  但是作为一个已经实现盈利的品牌,王守仁对于接受资本的支持兴趣寥寥。对于他来说,当下最大的难题,是始终无法实现异地扩张。目前,有井有田的业务覆盖半径仅为100至150公里左右,一旦超过这个范围就需要新建仓储配置。但从零开始另设仓库的挑战非常大,很难保证供应链、仓配和团长三大要素的齐备。

  这也几乎是所有地方社区团购品牌所共同面临的天花板。据媒体报道,目前湖南社区团购平台知花知果、福建社区团购平台叼到家的业务体量都在5-8亿元之间。其中,知花知果覆盖区域现已渗透到了湖北、江西等地,今年或有望突破10亿元。但有业内人士透露,知花知果、九佰街等区域社区团购品牌虽然都在尝试异地扩张,但都不太成功。

  虽然想要走出河南并不容易,但王守仁也并不担心大厂们的渗透与扩张。作为成立于2018年的郑州三大本地团之一,王守仁认为,有井有田与大厂最大的区别在于,其带来的是一场ToB供应链革命。

  基于这一思路,到2022年底,有井有田已经有了4000名合作团长,超过90%的团长原本就有自己的门店。对于深耕B端供应链的有井有田来说,团长的作用并非简单的自提点,而是负责进行产品销售的终端。以此为基础,一方面,有井有田可以通过原产地采购和预售的模式,缩短链条的同时,还将中间环节的成本降至5%以下;另一方面,将团长视为合伙人,需要其具备选品、运营、文案以及推广等综合能力。而通过好商品+社群运营能力的加成,可以给小店带去超过40%的订单转化。“全国有680万家小店,这些小店不死,我就能活。”

  这种模式也带来了极高的人员效率。目前,在SKU为300~500的体量下,有井有田公司的核心员工仅有12人,并且还可以保持每日90%的产品更新。

  这是一个正在不断分化的市场。经历了早期的混战,社区团购正站在发展的分叉口上——有人在全国市场高歌猛进,有人则在区域市场精打细算。千帆过境,在格局初定的社区团购赛道,大厂凭借财力占据着战略高地,中小平台则在垂直领域里填补着市场的空白。


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