当流量见顶后,阿里妈妈38节势头不再

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行业风口不再,阿里妈妈增速放缓

  电商行业从兴起、爆发到如今的稳步增长,都离不开数字营销的精心策划。而在电商行业之中,论营销能力的话,还得是曾经如日中天的聚美优品,和如今的电商一霸阿里巴巴。而后者看到数字营销的商机之后,也开始将其发展成集团的一项重要业务。

  阿里妈妈作为阿里巴巴集团旗下的数字营销平台,其致力于为品牌和广告主提供一站式数字营销解决方案。但对于这个所谓的一站式服务,却在营销市场上存在许多争议,此次38女神节活动的3张王牌,更是如此。

  3张王牌助力女神节,奈何商家不再买单

  三八女神节作为每年的第一个电商大促节日,几乎所有商家都想要个“开门红”,阿里妈妈自然也深谙此理,在2月24日,就宣布了今年的三张“换新装”的营销王牌:超级直播、Uni Desk、引力魔方。

  超级直播作为阿里妈妈在两年半之前推出的,专为电商直播打造的营销工具,面世之初的确受到了许多商家的青睐,原因有二:一是其可轻松提供数以亿计的流量,帮助直播商家吸引更多流量,二是能够将产品多元化呈现,满足经营需求。

  而此次阿里妈妈还将流量曝光玩到了极致:一键起量。这项功能可以做到分钟级的直播间流量调控,让商家直播间爆发能力更强。但阿里妈妈却似乎忘了一个关键:相较于自己开一个需要从头建设的直播间,品牌们更愿意依靠大主播的力量。

  目前电商直播的风口,确实火热异常,但头部主播的位置,若不出什么原则性的问题,基本不会再有大变动。而一个新品牌想要快速打响品牌知名度,自然也会先寻求大主播的协助;已经有一定客户基础的品牌就更是如此。阿里妈妈的第一张王牌,在业内人士看来,只会给头部主播锦上添花,不会给本就流量甚少的品牌,雪中送炭。

  阿里妈妈的第二张王牌Uni Desk则是事关内容种草的一个营销工具,而且此次阿里妈妈标榜的还是全域内容种草,表面上看确实是升级了,可实际上却并非如此。

  据阿里妈妈介绍,Uni Desk主要做的事情是将站外数据和阿里后链路升级结合,将站外种草、站内转化以数据化的方式呈现,找到“高效种草”和“确定转化”的最优链路。让消费者的兴趣,转化为实际的消费行动。对于商家而言,似乎只需要付钱就能解决到用户转化率的问题,但据使用过的商户表示,阿里妈妈提供的广告投放、数据分析等服务较为复杂,需要具备一定的管理和操作能力,否则可能会导致广告效果不佳或浪费资金。

  最后一张王牌引力魔方,作为一款优质精准流量的推广产品,能够帮助商家解决流量瓶颈问题,精准触达生意目标人群,似乎是三者中最靠谱的,但阿里妈妈却忘了,当一个产品反反复复地出现在推荐界面时,消费者也会产生抵触心理。

  阿里妈妈作为数字营销领域的佼佼者,背靠阿里生态圈,自然有许多优势和实力,但其之所以一直被困在自己的圈子里,无法突破重围,就是其“高冷的”作风使然。

  而且令阿里妈妈头疼的是,流量见顶、行业风口不再等等,都仿佛是一个个紧箍咒,缠绕在自己的头上,奈何自己却无能为力。

  行业风口不再,阿里妈妈增速放缓

  诞生于2007年的阿里妈妈承担阿里集团营收重任,已有14年之久,并且在阿里妈妈成立的第二年,阿里集团便高调宣布,淘宝依靠广告已达到收支平衡,这个纪录至今仍未有任何企业能够与之比肩。

  调研机构数据显示,自2008年起,阿里妈妈已成为中国最大的综合网站广告联盟,市场份额24.4%。到了2021年,阿里2021年8364亿总营收中,阿里妈妈广告营收3164亿,占比逾37.8%。但到了2022年H1,阿里妈妈迎来了自己的转折点。

  自2018年以来,阿里妈妈长期保持较高增速,其营收2018年、2019年、2020年、2021年分别为1340亿、1746亿、2536亿、3164亿。但2022年上半年,其营收仅为1356.84亿,同比下降6%。

  据数据调研机构统计,整个广告行业都呈现出一种疲软的姿态。阿里、腾讯、京东、微博等国内12家头部互联网公司2022年上半年广告营收均出现同比负增长。疫情、监管、经济形势等多因素导致许多品牌广告预算下调,广告行业整体投资紧缩。

  而提到行业总体情况,就不得不提到阿里妈妈的竞争对手,包括百度、腾讯等大型互联网公司,以及一些新兴的数字营销公司。在激烈的竞争中,营销公司需要不断优化营销策略,以提高广告效果,但阿里妈妈显然有些故步自封,更何况阿里集团的市场份额也在被不断地蚕食,这对阿里妈妈而言,可谓是雪上加霜。

  行业分析师介绍,阿里的电商市场份额亦从2019年的61%下降至2021年的52%,2022年则为50%,并且从近期双十一、双十二的表现来看,受经济大环境影响,阿里的市场份额恐怕会进一步下滑。

  与此相对,抖音、快手等短视频平台作为后起之秀崛起势头极猛,2019年时其市场份额分别为0.37%和0.55%,2021年已分别增长至5%和4%。尽管其总体份额还是无法与阿里这个庞然大物相比肩,但市场的良性反馈,也足够吸引商家入驻了。

  阿里妈妈作为背靠阿里集团的一个数字营销平台,阿里的市场话语权直接决定着阿里妈妈所能覆盖的范围,这也是阿里妈妈营收增速放缓的根本原因:始终没有走出阿里规划好的舒适圈,并且在商家眼中,阿里妈妈也不是一个完美的合作伙伴。

  自2016年,相关部门颁布《网络购买商品第三方平台交易管理暂行规定》后,阿里妈妈jiu开始频频出现在违规名单上,而且还吃到了互联网公司史上最大罚单。

  频频越界的阿里妈妈,再难安身立命

  阿里妈妈尽管坐拥阿里这一庞大的资源圈,可许多商户和品牌曾公开表示,阿里妈妈的广告投放门槛相对较高,需要品牌方有一定的资金实力和专业知识,以及对平台的了解和掌握,否则效果根本就不如阿里妈妈所宣传的那般。

  而且受相关政策影响:阿里妈妈平台受到国内外政策的影响,在一些敏感行业或领域,可能会受到限制或监管,无法肆意投放一些具有引导性的广告,比如说近年来被严格监管的医美市场以及小额贷款领域。

  纵观阿里妈妈的发家史,不难发现造成阿里妈妈频频越界,被相关部门频频点名的原因,不外乎广告违法违规和监管合规问题。

  早在2016年,相关部门要求网络交易平台必须加强对广告的监管,防止虚假宣传,但阿里妈妈却视若无物,平台上公然大量违规广告,如虚假宣传、价格欺诈等行为,让消费者蒙受损失。此外,阿里妈妈还存在关键词优化、钓鱼欺诈等问题。

  但已经被相关部门公开点名的阿里妈妈却似乎没有将这点口头批评放在心上,反而继续任性妄为,直至2018年,一纸天价罚单才让其痛改前非。

  2018年,总局对阿里妈妈开出天价罚单,共计48.93亿人民币,要求阿里妈妈整改平台上的相关问题,这是国内互联网公司史上罚款金额最大的一次;2020年11月,阿里巴巴集团被监管机构约谈,要求集团整改违法违规行为,其中包括阿里妈妈广告业务违规问题。

  可阿里妈妈的越界,却远远不止这些。2017年,阿里巴巴因涉嫌售假被列入美国“恶名市场”,阿里妈妈也因涉嫌帮助售假商家打广告而备受质疑;2018年,阿里妈妈因为涉嫌在竞价排名中存在不当行为,被相关部门调查,阿里妈妈也因此道歉并承诺改善竞价排名机制;2020年,有报道称阿里妈妈与淘宝等阿里巴巴旗下的电商平台合作,通过强制劳动的方式来解决订单峰值期间的物流压力,引发社会广泛关注和批评。

  行业内堪称是顶流的阿里妈妈,却完全没有树立好一个正面形象,在流量为王的信息化时代下,阿里妈妈确实能够独当一面,但若一味地追求金钱而放弃企业形象,恐怕也很难一路顺风。

  结语

  阿里妈妈此次三八女神节的王牌,已然是被商家洞察到了其换汤不换药的本质。通俗地说就是买流量,但买完之后,想要把观众转化为客户这一步,还是只能靠自己。既然如此,许多商家会选择直接和主播签协议,确保达到营收目标。

  阿里妈妈现如今确实能够高枕无忧,毕竟占据着行业近40%的份额,可随着后起之秀的崛起,阿里妈妈再不走出自己的舒适圈,恐怕也无法笑到最后了。


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