小红书,会种草,不会卖货!

电商零售 编辑: 调皮电商
作者: 调皮电商 2022-01-25 22:00 3020人浏览

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摘要

原标题:小红书,会种草,不会卖货! 1 1月25日,小红书发布了一个组织架构调整,把社区和电商两个部门合并为新的社区部门,归COO柯南管理。

原标题:小红书,会种草,不会卖货!

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1月25日,小红书发布了一个组织架构调整,把社区和电商两个部门合并为新的社区部门,归COO柯南管理。

对于这个合并,小红书给出的理由比较冠冕堂皇:

小红书的社区愿景是成为更多用户的多元生活方式聚集地,交易是社区生活的重要组成部分。用户的交易心智要在社区养成、商家的交易生态要在社区生长。此次合并社区和电商业务,系组织在实现共同愿景过程中的自然迭代。

类似这种“用户的交易心智要在社区养成、商家的交易生态要在社区生长。”就有点莫名其妙,如果社区和交易不用区分,当初又何必独立?无论是社区里孵化电商,如抖音孵化抖音电商,虎扑孵化得物;还是电商里孵化社区,如淘宝孵化逛逛,皆因独立才能做好,从未见过社区和电商能混在一起还能做好。

实际上,有人看到这个消息,一针见血地就指出了原委:


            小红书,会种草,不会卖货!

估计很多人都没有想到,小红书竟然还有电商业务,的确是有的,2013年成立的小红书,早在2015、2016年跨境电商火的时候,就做自营电商了,都已经做了六七年了呢,只不过,后来做又增加了开店业务,所以,小红书的电商理论上讲阿里京东一样,是既有自营又有第三方开店,还能种草的综合性零售平台。

只不过,把社区和电商合并这件事,很显然是因为小红书电商没有做好,要做好了,不可能合并,而合并之后,肯定不会做的更好。

记得几年前,业内流传抖音要做电商,我问一位抖音内部人士,你们到底有没有做电商的打算?

对方说,电商,我们一直都在做,只不过是在某个二级部门下面在做各种尝试,如果要真发力做的话,至少要升到一级部门的级别。

一年后抖音电商开始发力,果然升级到一级部门,又过了一段时间,宣布做闭环电商,成立独立的事业群。

这才是真正做电商的组织架构变化路径!

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只不过,小红书有两亿用户,是排名第三的著名的种草社区,前两年成就了好几个新消费品牌(虽然还都亏损中),很多平台也跟小红书合作引流,在上面种草的商家更是不计其数。

这么一个电商优质流量池,怎么自己做电商就如此波折?

研究了一番小红书之后,调皮电商发现了原因,小红书的问题是,会种草,但不会卖货。

按理说,种草本来就是卖货的关键环节之一,既然小红书善于种草,为何又不会卖货呢?

其实,小红书的种草社区逻辑和卖货的交易逻辑,还是不太匹配。

卖货是一个交易场景,我们回想下,最初级最简单的交易场景,菜市场,或者集市,消费者去菜市场,第一,有需求,而且是刚需;第二,有便利性,方便行动;第三到了菜市场,能对比菜的品相,能比价格,能看老板的热情和服务,有一个良好的交易场。这几点形成一个完整的交易过程。

小红书的种草社区场景下,这个交易过程是割裂的。

当消费者看到社区里有人推荐商品,产生了需求,她的下一个动作不是去小红书上购买,而是去了淘宝去搜索比价和咨询。

按理说,在小红书上对商品产生兴趣,难道不是直接在小红书平台上完成购买更便利吗?

但问题是,消费者在小红书的商城里做不了比价和对比,因为小红书上的商品太不接地气了。

不接地气的原因有两个:

一个是商品价格普遍较高,没有价格优势;

一个是商品种类太单一了,很多商品看起来都是孤品。

对于一个电商平台,这两个问题是很致命的。

为什么这么说呢?

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小红书给大家的感觉是生活在滤镜里,各种炫富、各种拍片修片,精美的生活吸引了用户的关注,所以,小红书打造了一种明显高于现实的生活格调。

为了保持这种格调,也为了区别于其他电商巨头,小红书的选品走了格调路线,怎么来形容这种格调呢?

就是商品图片拍的像时尚大片但带货能力却不行的那种格调,这是早就被真正的电商人反复验证过的,真正创造爆款的图片,反而不是那种太过精修的。

这种调性带来的选品一般比较小众,品类也比较单一,没有丰富的选择性。

但消费者到一个交易场里,是更偏向于多方比较的,有没有更便宜的?有没有更靠谱的商家?有没有优惠券?有没有活动参加?有没有包邮?有没有平替品?

小红书的种草社区是营造了一种滤镜生活,但是真正到了让消费者付钱的时候,他们一摸自己的钱包,会一下子回到现实中来。

所以,平台创造了一种幻想中的生活,但商品运营不够接地气,这就是交易逻辑第一个断层的地方。

要让商品运营接地气,需要去打通又low又辛苦的供应链,抖音快手的电商业务都比小红书晚很多年,但是,当他们决定要做电商的时候,在供应链层面下的功夫是相当大的,他们挖掘了一个又一个适合直播的产业,甚至是很多冷门行业,都在他们的运营下火了起来。

反观小红书的电商,从来没有让任何品类火起来过,也完全没有任何产业链和供应链的运作,所有的选品都是从“仓库里选品”,而不是去工厂里、生产线上去抢商品,供应链扎根的深度,决定了商品受欢迎的程度,如果一个商品在仓库里永远有货,证明不是畅销品,很难做爆款,电商巨头们早就去承包品牌商的生产线了,早就去抢产能了,小红书还在格调里转悠,推出的商品,怎么可能有竞争力?

而且,任何一个电商平台的扩张过程,都不可能跳着格子去扩品类,都是一个品类一个品类稳扎稳打的进入,比如,京东从3C起家,后来扩展到图书,家电,再后来是快消、服装。

不能把一个品类打透,就很难组织到优质低价的商品和有实力的商家,同样是卖iPhone手机,你找国代和找省代在平台上开店带来的影响力是完全不同的。

小红书的品类扩展只看自己平台的热度,不看供应链的运作规律,平台上哪个商品有话题度,就组织商家进来,却不能将一个品类摸透,这种机会主义做法,是不可能做好电商平台的。

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很多人说,小红书不是也成就了不少品牌吗?

小红书是一个营销场,不是一个交易场,至少是目前没有转化成交易场。

品牌们去小红书做投放之后,营造了一个网红品牌的感觉,创造了话题热度,然后拿着这种感觉和热度再去交易场——淘宝京东抖音——投放广告,带来渠道商和消费者。

但是,这种网红的感觉是找了几千上万个博主造出来的,不是真实的,如果是真的在小红书上火了,那应该能带来立竿见影的转化,所以是虚火,不是真火。

这是小红书作为交易场的第二个逻辑断层。

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小红书平台营造了滤镜生活,但选品不接地气;营造的话题是虚火,而不是真火;这两个逻辑断层,让小红书很难成为一个完整的交易场,其电商做不起来,也是情理之中。

当然,小红书的交易场绝不是没有价值,只是处在一个尴尬的境地,明明有流量有用户,但大多数用户不在这里下单。

历史上,所有电商新平台的崛起,都是靠价格战打起来的,但是,小红书的格调特色和商品运营逻辑,似乎都没打算走这条路,按说,如果不打价格战也可以,比如得物,靠炒鞋都能独树一帜,但是得物好歹也提供了服务,比如鉴定,虽然争议不少,但的确是靠这个做起来的。

小红书如果靠生活格调这个点,却在商品交易环节不能提供任何服务,不能建立任何优势,那要是能做起来,就太违背商业规律了。

不过,小红书似乎对于电商,也没有执念,能做就做不能做就拉倒,因为其电商业务,从未听说有高人加入,其营销活动也只是在科技圈吆喝,在品牌和商家的圈层里,完全是放养状态,如此佛系,还指望什么呢?返回搜狐,查看更多

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