活在直播间的品牌,赚了什么?

电商零售 编辑: 浩然
出处: 锌刻度 2020-10-23 12:48 2103人浏览

摘要

长期活跃在直播间的品牌,会给消费者留下一种“不打折不能买”的印象。

10月20日,李佳琦、薇娅直播间开启了今年双十一的第一场活动。这场巅峰PK拿出的数据是,两大直播间产生的定金合计超过10亿,这场全民购物狂欢的号角已经吹响。

在此之前,李佳琦于19日携手表妹刘柏辛发布首支单曲《买它》,播放量突破760万次。薇娅直播间双十一爆品买一送一的活动也在热搜榜不断攀升。

在距离双十一剩下不到一个月的时间里,“李佳琦双十一预告”、“薇娅双十一爆款清单”等话题就已经多次登上微博热搜。前者阅读量15.7亿,讨论量219.4万,后者阅读量13.3亿,讨论量238.8万。

话题下参与讨论的不是想要抄作业的人,就是大喊着钱包已被掏空的人。而他们的直播间内每每出现一次双十一商品预告,就会引发一轮热议。

粉丝们关心着参与活动的品牌、折扣力度以及活动方式。两大头部主播的直播间和一举一动,几乎成了双十一购物狂欢前的关注焦点。

在直播带货站上风口浪尖的这几年,不少品牌从直播间里成名、翻身,又或者翻车。新晋品牌们把直播间当成新战场,不断书写着自己的历史。在不定时的直播带货下,这些品牌对直播间的依赖日趋提升,于他们而言,这一切究竟是好是坏?

就算亏本,也要留在直播间

下午六点,朋友发来一条微信让李艾嘉一定要看。打开链接,内容是李佳琦当晚的直播内容预告,“虽然很多品牌的名字我从来没听说过,但折扣力度看上去确实很诱人。”抱着这样的心态,李艾嘉当晚打开了李佳琦直播间。

在高涨的“买它”情绪和粉丝疯抢中,李艾嘉也感受到了一股莫名的购物冲动。这一晚,李艾嘉在玉泽、完美日记、花西子这几个此前从未听过的店铺下了单,直到直播间的屏幕黑了下来,李艾嘉的心情才渐渐平复。

在此之前,李艾嘉也看过几场直播带货,但往往是因为某个自己感兴趣的品牌而有针对性地看直播。“很多新品牌我都是在直播间第一次听说,平常从来没看到,但直播间的折扣力度很低,会给我一种‘买到就是赚到、不买就亏了’的想法,所以很冲动地就跟着大家一起抢了”李艾嘉说。

因此,虽然对品牌并不熟悉,但在李佳琦的一番解释和安利之下,李艾嘉也跟着下了单。甚至其中一款限量发售的彩妆产品秒速售罄时,李艾嘉急得不断刷新界面,等一个跑单,看上去像是一个为此等候多时的忠实粉丝。

她后来发现,这些品牌属于长期活跃在李佳琦、薇娅等头部主播直播间的品牌,知名度、销量和营收都几乎依靠直播间的定期促销。但一些老牌厂商和国际品牌加入直播间的目的则更可能是为了定期曝光、获取公域流量。

据锌刻度了解,商家在直播间的一次投放却并不容易。

不久之前,Trinity所在的一家海外乳制品企业经过一番审核,终于来到了薇娅的直播间。备货150万元、坑位费3万元、提成20%,这是Trinity提供的几个数据,也是进薇娅直播间的基本条件。

“选品通过之后,公司会和薇娅团队签订合同,缴纳押金。根据她的经验和品牌知名度,会像我们规定备货量,至少是100万的货 “Trinity对锌刻度提到,“因为我们之前备的货不够多,所以还很担心会因为备货少被推掉,因为货品价值也直接影响主播一个坑位的产出。”

Trinity还提到,薇娅这类头部主播选品严格,担心投诉问题,所以品牌方往往在递送样品之后需要经历漫长的等待。“我们等排期等了一个月,这样大批量的货为她留了快半个月,但最后都是亏本买卖,赚个吆喝。”

品牌方在李佳琦、薇娅的直播间里,几乎可以不愁销量,坑位费+提成的模式决定了主播会卖力得卖出尽可能多的商品。但也正如Trinity所说,品牌为了进头部主播直播间,必须拿出最有诚意的低价,再除去给主播的坑位费和提成,利润的确微薄。

这一说法也在经常与薇娅合作的梦洁股份发布的数据中得到了印证。梦洁股份与薇娅的7次合作直播带货中,前三次合作是在2019年,总销售额469.25万元,支付给薇娅104万元,收入360万元。后四次发生在2020年,其中3次累计销售金额为812.12万元,支付给薇娅213万元,收入不到600万元。7次合作收入不足1000万,相较准备一场直播所需要花费的人力、资金来说,的确不算多。

新晋网红、国民老牌都绕不开直播带货

“像我们这样的传统企业进直播间,刷存在感的目的大于冲销量盈利,一场活动即使亏本了,但更在乎的是互联网的影响力和传播度是否在持续。”Trinity对锌刻度说。

但与此同时,Trinity也认为,部分新势力品牌与头部主播直播间的紧密绑定,则更像是相互成就。品牌定期收获大流量曝光和销量提升的同时,也能给主播带来新品首发的优势,久而久之,就促成了品牌和主播的成长。

完美日记、玉泽、花西子等品牌都是直播间的常客,也是在直播带货时代顺利崛起的新品牌。

数据显示,完美日记靠主播带货一炮走红,2019年全渠道销售额超过35亿元,花西子2019年全年则在天猫上销售额超15亿元。

“这类品牌通过进入直播间的方式从公域买流量,再转存为私域流量,逐渐拥有了对流量进行支配的话语权。”某电商观察人士对锌刻度谈到。

该观察人士以花西子品牌举例称,完美日记此前通过在B站、小红书投放广告,其实已经有了一定的关注度和讨论度,御泥坊则是有时间积累的国民老品牌,而花西子之所以能在这样的一众竞争对手中成为美妆界黑马,从无人问津到月销两亿,与其选择跟李佳琦深度合作有着重要影响。

有数据显示,2020年1月至2月,花西子旗舰店40%的销售额来自于李佳琦直播间。其中空气散粉、浮雕口红等几款产品更是在李佳琦的直播+全平台推荐之下成为了全网爆款,单款月销能突破30万件。

也有翻车的案例,此前由李佳琦一手捧红DPC气垫,就因为违背给予李佳琦最低价的承诺,转头与其他腰部主播合作。“撕破脸”后,DPC的热度不仅大大降低,不少消费者对其印象也停留在了“言而无信”这一标签上。

同样在直播间翻车的还有百雀羚,2019年双十一期间,李佳琦原本计划也百雀羚联合推出一款套盒,为此他提前多日在直播间预热种草,不少粉丝也因为超低的折扣力度被成功种草。可到了该百雀羚上场的时候,画外却传来了“百雀羚来不了了”的声音。放了3000万人鸽子的百雀羚,之后遭遇了大量消费者的围攻和吐槽。

与品牌方失误不同,薇娅曾在带货九阳豆浆机时,说了“是想让你们换代言人”的话语,引起了九阳代言人邓伦的粉丝的误会和不满,之后引发了王一博、肖战、邓伦三方粉丝在微博上的一番热议。尽管之后薇娅和九阳官方都做了澄清解释,但在粉丝心中还是留下了不好的印象。

或许,品牌们在使用直播带货这把流量时代的这把上等兵器时,也必须承担这背后汹涌的风险和挑战。

活在直播间的品牌,赚了什么?

几大国妆品牌1至4月各平台销量占比数据(来源:ECdataway)

深度绑定直播间后,流量怎么留?

一场突如其来的疫情,让无数行业蒙上了一层阴霾,但却给原本就火热异常的直播带货更添一把火。CEO出场、明星化身带货官、线下商场也开始卖力发展线上直播渠道……故事越讲越丰富的直播带货赛道,已经走向了第二阶段。

“发展至今,品牌应该拿出打破商业、品牌、营销、传播之间壁垒的态度,重新打造以用户为核心的生态圈。以往传统的渠道思维应该以流量思维来迭代,品牌、用户和大数据或许是未来更有价值的企业资产。”上述电商观察人士对锌刻度说到。

走进直播间,是品牌拥抱新场景的第一步。不可否认的是,如花西子、完美日记等品牌的确用销量宣告了这一举措的正确性,但翻车事件难以完全规避,如何将流量变成留量也同样是营销之后的重大难题。

长期活跃在直播间的品牌,会给消费者留下一种“不打折不能买”的印象,并且在其商品的咨询页面下时常会有其他消费者询问“在哪个直播间买更便宜?”、“大家入手价多少?”等问题。在透明的渠道和价格面前,这些品牌对直播间的依赖程度越发加深,自然流入的客户往往被引向了直播间,而非品牌粉丝群。

如此之下,一方面,品牌和网红直播的深度绑定,会让消费者在单纯买卖交易之余,更迷上一种人设和故事。一旦这种合作被打破,会对品牌和主播都带来不小的负面影响。因此,如何构建一个平衡且长久的良好合作关系,是保持人设的重点。

另一方面,模式化的研发过程和供应链在逐渐降低了各行业的生产门槛,也带来了趋同问题。一名美妆行业的从业人员曾公开谈到“大家的生产差别并不大,除了寻找好的供应链和配方以外,更大的比拼还是在于对消费者的洞察。”这也从侧面反映出了品牌在依靠直播间这一重要销售渠道之余,也要想办法把流量用户经营成忠实用户。

无论是国民老牌还是崛起的新势力品牌,插上直播带货这双翅膀都很容易迎来一次走红的机会,但或许他们更应该思考的是,流量红利如何才能转化为用户资产?营销手段如何才能转变为无限贴近用户的品牌基因,形成真正的差异化?

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