MCN的网红生意:生死悬于头部网红

电商零售 编辑: 浩然
出处: 金融外参 2020-09-18 16:34 1679人浏览

摘要

如今,微博、直播平台、短视频平台,不同阶段、不同平台上的网红的故事还在上演,网红经济赛道也还在升温,但曾经的网络红人大都销声匿迹,取而代之的是新面孔、新故事。

互联网是有记忆的。

2015年,张大奕私服穿搭内容深受粉丝喜爱,其电商店铺月销售额高达百万,是当之无愧的网红鼻祖,而当下人们会看到如涵的消息,才想起张大奕。

2016年,papi酱因拍摄吐槽社会现象、搞笑的小视频,俘获了一大票粉丝以及资本的青睐,而现在热搜榜上papi酱出现的频率越来越低。

2017年,MC天佑创立喊麦直播风格,在短视频平台上大火,快手上个人关注高达500W,而今MC天佑已被市场封杀,鲜有消息露出。

2018年,一则地下停车场舞蹈视频爆红网络,视频主角温婉短短10天不到,便坐拥1200万的粉丝,但受负面消息影响账号被封,爆红仅是昙花一现。

2019年,主播李佳琪凭借出色的带货能力,成为家喻户晓的带货达人,而在明星、企业家轮番登台直播卖货之后,李佳琪的声量也不如从前。

如今,微博、直播平台、短视频平台,不同阶段、不同平台上的网红的故事还在上演,网红经济赛道也还在升温,但曾经的网络红人大都销声匿迹,取而代之的是新面孔、新故事。而“旧红人”背后的MCN机构也不好过……

赛道未冷,红人先凉

2016年兴起,2017年快速发展,2018年网红经济产业规模不断扩大,2019年至2020年,网红孵化、运营、变现等流程逐渐专业化,网红业内形成完整的产业链。

不仅如此,从零到一再到一百,网红产业还在快速增长。

苏宁金融研究院的数据显示,2019年我国网红经济市场规模超过2500亿元,预计到2022年其市场规模有望突破5000亿元。而且,在线直播和短视频用户规模也持续攀升,2019年,中国在线直播用户与短视频用户市场规模分别达到了5.04亿人和5.20亿人。

一方面,受疫情影响,网红直播带货成为零售业逆势突围的有效渠道,网红经济迎来新一轮爆发式增长。另一方面,网红经济风口下,涌出诸多网红孵化平台(MCN机构),网红经济产业链向专业化、精细化迈进,市场规模进一步扩大。

网红经济市场如火如荼,张大奕、MC天佑等“旧红人”和他们背后的MCN机构、公会却已“人前风光,人后凄凉”。

有数据称,90%的MCN是赚不到钱的。原因在于,MCN机构高度依赖网红影响力,而头部网红才有商业价值,这也导致网红经济产业马太效应明显,头部强者越强,弱者只会被市场淘汰。另外,明星一窝蜂的进去直播带货赛道,也在一定程度上抢占了中小型MCN机构的盈利空间。

总之,“只见新人笑,不闻旧人哭”是网红市场常态,网络红人来来去去,他们背后的MCN机构跟着跌跌撞撞前行,如涵便是网红经济大潮里挣扎的标志性MCN机构。

营收下滑,如涵失势

网红经济赛道热度犹存,仅依靠张大奕影响力成名的“网红电商第一股”如涵,却早早的没了热度。

近日,如涵控股发布了截至6月30日的2021财年第一季度财报。数据显示,如涵第一季度总净营收为人民币2.804亿元(约合3970万美元),同比下滑10%。归属于如涵的净亏损为人民币5660万元(约合800万美元),而上年同期净亏损人民币2670万元。

自从确定将业务重心从自营模式向平台模式转变之后,如涵自营业务收入大幅下降,反之平台业务收入不断提升。而且,由于如涵平台收入还不能完全抵消自营业务收入下滑的损失,所以呈现出整体营收下滑的局面。

财报数据显示,从自营业务下产品销售收入方面来看,如涵控股第一季度的收入为人民币1.668亿元,比去年同期减少33%。从平台业务下服务收入来看,第一季度收入为1.137亿元,比去年同期增长74%。

自营业务收入减少的原因,一是如涵方面主动进行平台业务转型,部分肩部和腰部网红的陆续从自营模式转变为平台模式,带来的直接影响;二是,受疫情以及个别网红负面消息影响,电商业务受到冲击。

对此,如涵创始人孙雷在财报中表示:“平台服务业务部分展示了很强的盈利能力,经营利润为人民币2220万元,经营利润率达到20%。我们持续探索和拓展平台模式下的KOL的多种变现渠道”。

即使孙雷如此表态,外界仍对如涵的盈利能力产生质疑,特别是看到如涵毛利润下滑之后,质疑声越来越大。财报数据显示,如涵毛利润为人民币1.074亿元(约合1520万美元),与上年同期的人民币1.115亿元相比下滑4%。

况且,张大奕个人价值还在影响外界对如涵的评价。

4月17日,如涵第二大股东、网红张大奕传闻绯闻,遭到淘宝天猫总裁蒋凡妻子的控诉。当日,如涵控股盘前跌11%,开盘后股价一度下跌超过8%。截至收盘,市值3.22亿美元,蒸发约2200万美元(约合人民币1.5亿元)。

犹如凋零的网红一样,失去张大奕网红影响力的如涵也逐渐失势。不过,如涵也意识到这一问题的严重性,转而深耕平台模式,寻找新经济增长点。

深耕平台模式,任重道远

2020年上半年,“人人皆可播,万物皆可卖”,网红直播卖货成为各方关注的焦点。在此利好的市场环境下,转型平台模式的如涵,孵化、签入越来越多网红,试图缓解“单一头部网红依赖”的问题。

财报数据显示,截至2020年6月30日,如涵签署的KOL(网红)数量为174个,而2019年6月30日为133个。截至2020年6月30日,粉丝数量为2.631亿,而2019年6月30日为1.720亿;平台顶级KOL数量为8个,而截至2019年6月30日为2个。

其中,如涵控股8个头部网红所产生的服务收入达4030万,占整个平台收入35%,单个头部红人的收入贡献率在5%以下,显然平台模式下如涵头部网红发展,变均衡了。

再有,疫情影响下,网红带货成为最受品牌欢迎的营销形式,如涵也因此受益。

如涵财报数据显示,截至2020年6月30日,累计服务的品牌数量为1186个,而截至2019年6月30为701个。如涵预计,整个2021财年,通过平台模式获得的服务净营收将达到5.2亿元至6.1亿元。

不过,网红赛道火热,MCN机构数目急剧增长,行业竞争加剧,如涵面临巨大的竞争压力。网络数据显示,2016年尚不足500家,到2017年飞速增至1700家,2018年更是一举突破5000家。到2019年,我国MCN机构数量达到6500家,比2018年增加700家。

此外,如涵控股管理层表示,“会持续会对红人资产进行投入,扩大网红池,以应对平台模式下的网红销售和广告业务未来的增长的需求”。这也就需要处于亏损状态的如涵,增加销售和营销费用,为扩大网红池买单。

如涵因网红经济的崛起而崛起,但没有随着网红经济的强盛而强盛。追根究底,既有自营商业模式弊端造成的影响,也有市场竞争加剧,转型之路任重而道远的“有心无力”。总之,头顶“网红电商第一股”称号的如涵,还在等风停雨停,彩虹现身……

文/金融外参记者符麟丹

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