年增50%的礼盒成京东超市重点扶持品类 投入百亿流量 推10万款礼盒

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中秋节前夕,9月2日,京东超市举办礼盒战略媒体沟通会,宣布将重点扶持打造礼盒成为高增长品类。同时,发布针对食品生鲜、快消品礼盒的七项扶持举措,包括,全渠道专项营销资源匹配、用户链路核心精细化运营、C2M反向

中秋节前夕,9月2日,京东超市举办礼盒战略媒体沟通会,宣布将重点扶持打造礼盒成为高增长品类。同时,发布针对食品生鲜、快消品礼盒的七项扶持举措,包括,全渠道专项营销资源匹配、用户链路核心精细化运营、C2M反向定制开发新品等。为此,京东超市将投入百亿流量,联合品牌方打造近10万款礼盒商品。

礼盒商品作为京东超市近年来重点扶持品类,已覆盖食品生鲜、粮油调味、酒类、母婴、玩具等众多品类,整体规模达数万款之多,仅IP礼盒就有数千款。近三年,京东超市礼盒消费体量不断扩大,并保持快速增长,2021年礼盒消费额增长50%。同时,京东超市在礼盒领域有着高品质、趋势引领两大差异化优势。

从不同商品品类来看,京东超市食品生鲜中秋礼盒呈现丰富多样、新潮好玩两大特点,覆盖百个品类,近万款新品,12个IP合作商品,众多卡券产品。2022年,京东超市食品生鲜定制礼盒数量将同比提升50%,礼盒产品销售同比将增长80%。

京东超市非食品事业部的母婴、个护、家清、玩具等品类,在品质最有保障、潮流新品最丰富的基础上,打造了IP联名、全国总代、京东专供、独家定制四大类礼盒。其中,包括卡游奥特曼卡片礼盒、变形金刚潮流手办、乐高布加迪超跑积木、安弥儿孕妇护肤品等礼盒。2022年,京东超市非食品事业部礼盒款式将超万款,销售额增幅将超过200%。

在酒类品类上,今年年货节期间,京东超市白酒礼盒同比增长56%,618期间增长30%。今年中秋,京东超市将开展美酒节、家乡酒节等活动,并推出部分白酒礼盒的京尊达服务。今年中秋,京东超市提供3万多款白酒礼盒供消费者选择,覆盖1500个品牌。今年京东酒类礼盒将实现全渠道曝光超两亿、核心单品礼盒远超千万量级、销售同比增长超300%的目标。

京东超市以全渠道营销加持、反向定制等举措 打造礼盒消费新增长点

会上,京东超市营销部总经理王凤表示,京东超市将打造新品礼盒的孵化场、聚集地和首发阵地,引领礼盒消费新趋势。今年中秋节,京东超市将从线上、线下以及创新渠道三个方面,共同发力全渠道,打造新增长点。

在线下渠道方面,七鲜推出水果、休闲食品、乳品冷饮等19大品类,近千款精选礼盒,通过路演活动等方式,提升曝光度。华冠则采取国风汉服特色营销活动以及现场试吃品尝、团购买赠等方式,带动产品销售。

在线上渠道方面,京东超市与有影响力的达人合作在抖音、快手上开展合作,通过与达人合作提升品牌知名度。

在创新渠道方面,在“8.31食品超品”、“9.1酒类超品”、“9.2生鲜月饼超品”三个中秋节强相关品类做佣金提升激励,以此刺激站外媒体渠道推广。

除全渠道领域的营销加持外,京东超市供应链中台携手品牌方精选商品,打造中秋礼盒品质好物;深刻洞察消费需求,打造定制款等差异化产品;推出有影响力及价格优势的新品。

京东超市以精细化运营、IP引荐赋能 助力三大细分品类品牌高增长

京东超市还针对食品生鲜、非食、酒类礼盒等细分品类,推出流量扶持、精细化运营、流量渠道共建等扶持举措,助力品牌高增长。

在食品生鲜品类,京东超市将通过专项营销资源匹配,多样化流量扶持;覆盖用户链路核心触点,精细化运营;IP引荐赋能&C2M定制开发三大营销举措助力品牌实现高增长。未来,京东超市还将联动用研部门及品牌调研反馈,深度洞察不同送礼场景的目标人群需求,据此进行营销规划及产品开发;聚焦节日节点进行核心送礼货品打造,扩大定制礼盒覆盖品类品牌范围,提升平台送礼心智。

以精细化运营举措为例,2022年蒙牛纯甄馋酸奶在京东超市完成了一次全新的精细化运营尝试。通过对全渠道销售数据的精准洞察,京东超市助力蒙牛调整新品运营方向,借助相应产品的推流,让定向人群注意到新品;同时,将产品上线至主打新奇趣的特物Z、新锐出道日等京东IP,进一步巩固产品定位,获取产品核心用户。经过一系列产品运营策略的调整,馋酸奶上市3个月销售增长率超135%。

京东超市非食事业部玩具乐器总经理丁娟介绍称,在非食品类京东超市锚定消费者实际需求,从品质与创新两方面着手,针对不同人群的不同需求打造京东礼盒头部商品。一是京东超市携手Y业务部,深度挖掘送礼趋势,借助反向定制实现精准人货匹配;二是京东超市联合JD用研团队,精准洞察礼赠需求,通过打造送礼场景提升用户体验。

随着礼赠的场景越发高频化和日常化,消费者对于礼赠的需求也越来越旺盛。京东超市凭借先天的供应链优势,深挖消费者礼赠心智和趋势,以吉列x京东超市独家礼赠爆品为依托,结合站内外全域营销,打开礼赠新市场,在礼赠季和日常实现了进一步的突破和爆发。在今年七夕期间,吉列通过为京东超市独家定制的礼盒爆款,配合京东站内外优势资源联动推广,单品销量一跃成为类目前三。

以IP引荐赋能为例,随着依赖网络的Z世代加入新手爸妈行列,京东超市全面激发IP营销的“战斗力”。借势“IP+明星”为Babycare圈粉目标用户,通过流量和全域营销扶持,“稳、准、狠”占住Z世代市场。Babycare在京东小魔方发布皇室·狮子王系列纸尿裤,联名迪士尼经典“狮子王”动画形象,打造独特包装。迪士尼超级IP,配合京东站内外优势资源联动推广,让该系列成为京东超市的母婴爆品。

京东超市酒类业务部副总经理、白酒采销部总经理王楠在会上表示,在酒类品类京东超市将通过”人、货、场”的升级,助力白酒礼盒在京东平台的高速增长。首先,京东超市将通过增强与用户互动,持续占领年轻用户心智,以用户驱动增长。其次,京东超市将通过买手精挑细选,并进行C2M反向定制,借助特色产品、品牌精选吸引用户购买。最后,京东超市的流量共建更开放,扩展影响渠道,实现商流、物流、信息流的打通。

以C2M反向定制举措为例,近年来增长非常迅速新锐品牌冰青,即是与京东超市酒类C2M的代表之一。京东超市精准洞察女性消费者微醺需求,与冰青反向定制推出C2M果酒“冰小青”,专注女性需求,一上线即获得了年轻女性消费者的认可。随后,京东超市与冰青再次看到Z世代新奇的情绪表达特点,更多人开始关注纪念日的“专属酒”,于是迅速与京东联合推出了青梅竹马系列青梅果酒,在2021年京东618大卖。

京东超市营销部总经理王凤表示:”品牌要实现稳定增长,就要夯实供应链和全渠道能力。京东超市提供集流量运营、数字化和仓拣配全链路履约等于一体的即时零售解决方案,打造实体零售商、品牌商增长的新引擎。京东超市是行业内让品牌高增长、能盈利、确定性的全渠道首选平台。京东到家、京东小时购提供的供给、经营、用户三大板块全域数字化能力,助力品牌商全渠道经营优化。”

未来,京东超市将提高供应链的质量和效率,通过持续开放供应链、数字化运营和整合营销等优势,京东超市将带动品牌进入高增长的快车道,并持续致力于打造行业最大稳定器、品牌最大增量场、趋势最大孵化场。

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