汽车之家三季报:覆巢之下,岂有完卵?

失去李想的汽车之家,还是陷入了理想与现实利益的两难博弈之中。

编辑 | 于斌

出品 | 于见(ID:mpyujian)

阳光下的泡沫,终究是苍白的。

失去李想的汽车之家,还是陷入了理想与现实利益的两难博弈之中。

2018年以来,随着汽车行业的持续下行,汽车之家的业绩却一度逆势上涨,成了汽车领域难得的绩优股。美股上市的汽车之家在2018年6月和2019年4月两次冲击新高,与汽车行业众多个股的持续低迷走势形成了鲜明的对比。作为深植汽车行业的平台,汽车之家却似乎不必承受行业下行的影响。

汽车之家三季报:覆巢之下,岂有完卵?

然而,理想的丰满架不住现实的冲击,汽车之家业绩增长的背后,早就出现不和谐的声音。早在2019年年初,诸多头部汽车经销商抵制汽车之家的涸泽而渔,肆意涨价,就让人隐约感觉利润的逆势增长似乎不能长久,而2019年三季报的披露,更是让这种担忧成真。

一、营收放缓 利润下滑

11月5日,汽车之家发布三季度财报,盘前股价大跌9%,当日以暴跌13.49%收盘。次日,公司股价又大跌10.86%。两日之间,汽车之家市值缩水四分之一。

表面上看,汽车之家的业绩仅仅低于预期,而深入分析,汽车之家逆势增长之路则有到拐点的迹象。先杀业绩再杀估值的逻辑,在前后两天上演。

2019年第三季度,汽车之家的营收为21.702亿元人民币(3.036亿美元),同比增长14.9%,略低于此前预期的3.058亿美元;利润方面表现更是不佳,告别了此前五个季度的持续增长,三季度净利润仅为6.437亿元,同比下降5.5%。

从收入端来看,由于汽车之家的战略调整,目前公司的营业收入划分为三个部分。其中,传统的主营业务媒体广告收入为9.24亿,依旧占据营收的最大头,但同比仅仅增长2.5%。线索销售收入为8.28亿,同比增长12%,较2019年二季度的20.1%也大幅放缓。在线平台与其他业务收入4.17亿,同比增长68.2%,虽然依旧保持着较高增长,但仍不及二季度同期的97.2%,所占营收比重达到19%。

看以看出,虽然汽车之家的三项业务同比均保持着正增长,但增速均较二季度下滑。而环比来看,媒体广告与线索销售业务营收均有小幅的回落,而这两项均属于传统媒体相关业务,占比仍旧超过汽车之家营业收入的80%。

利润端方面,由于营业成本的增长过快,超过了营业收入的增速,造成利润端的小幅下滑。数据显示,汽车之家营销成本达到14.26亿,同比增幅32.8%。显然,公司战略部署的金融、大数据业务,大大增加了研发费用的支出。环比看,净利润则下滑接近20%,预示着汽车之家的情况不容乐观。

二、覆巢之下

如果从拉长的周期来看,汽车之家的业绩表现显然没有跳出行业的五指山。

2018年三季度到2019年二季度,汽车之家的净利润增长率分别为59.9%、39.0%、33.9%、15.9%。在利润绝对值表现为稳定增长的背后,业绩增速也是在持续的下滑。直到刚刚过去的三季度,净利润负增长5.5%。而这正与我们的汽车销量连续15个月的同比下滑节奏基本契合。

汽车之家逆势成长的神话正式被打破。面对疲软的车市,汽车之家二季度依旧保持着23.5%的营业收入增幅。然而,随着行业的持续下行,陷入困境的整车企业自然会消减广告方面的支出,而这仍旧是汽车之家收入的主要来源。

相关统计显示,目前20家整车上市公司之中,7家公司在今年前三季度陷入亏损,而将近70%的企业净利润同比下滑。因而,消减不必要的支出,就成了这些企业降本增效一个必要手段。而经济下滑之际,难以量化投入产出比的广告支出最容易出现下滑,主营楼宇电梯广告的分众传媒就是一个很好的例子。

此外,即便是在三季度以前,汽车之家的“优异”财务数据所带来的并不都是喝彩,早有汽车经销商对其不顾行业下行,兀自增加收费的行为大为不满,并一度引起轩然大波。事后来看,这也是汽车之家此次业绩下滑的前事之因。

正如运通汽车集团总裁李竑所质疑的一样,“一个靠汽车经销商起家的垂直网站,当羽翼渐丰时想依靠垄断来侵食”,这句话也得到了诸多头部经销商的共鸣。

汽车之家三季报:覆巢之下,岂有完卵?

在中升集团1月7日宣布与汽车之家停止合作后,包括运通集团、永达集团在内的经销商纷纷加入抵制汽车之家的队伍。

汽车之家在2018年年底与2019年年初两次逆势涨价,显然没有起到应有的作用。受到此事影响,公司股价一度大跌12%,市值缩水更是超过百亿。

作为汽车行业的金主,汽车经销商的日子之难更超过了整车企业。经销商一旦难以赚钱,自然会选择停止合作来止损。而持续亏损以致陷入退市困境的庞大集团,更是汽车行业下行阶段汽车经销商们悲惨命运的真实写照。

过去不懂的互联网营销而依赖汽车之家的传统车企,面对互联网行业飞速发展,也开始选择两条腿走路,纷纷推出了自己的营销新模式,快手、抖音等平台都越来越多的看到它们的身影。而作为专业性的汽车媒体平台,汽车之家显然不再是整车厂家的唯一选择。

汽车之家显然高估了自己在行业内的“垄断地位”,不得不采取挽回措施。最新消息是,汽车之家宣布:为助力行业发展,2020年度“车商汇”产品将以稳定不变的价格,提供更多优质的线索,赋能经销商合作伙伴,与经销商共同进退。只是,不知道这亡羊补牢式的领悟,是否真的为时未晚。因为汽车之家的背后,强大的竞争对手开始出现。

三、两难之选

事后来看,汽车之家显然缺少茅台酒厂的敏锐嗅觉与长远规划。逆势涨价不单是损失了部分经销商客户,还为自己培养了行业内的竞争对手。汽车之家一度在行业中的遥遥领先的地位,正一步步被竞争对手所逼近。

无论是老牌的竞争对手易车,还是依靠头条快速成长的懂车帝,都在汽车垂直媒体领域对汽车之家展开攻势。而许多专业的车评人,为了摆脱对之家的依赖,也纷纷开始多平台发展之路。

回头来看,事情演化到此,一个关键的原因还是在汽车之家自身。2005年,半个外行的李想创办了汽车之家,三年之后,靠着内容驱动模式成为行业第一。随着创始人李想的离开,公司的战略开始变化。在平安集团入主后,公司原来的高管悉数被换,汽车之家也成了平安集团汽车生态链一个部分,开始了从内容向完整的汽车交易平台的转型。

显然是汽车之家目前过于对盈利的追求,让其在内容方面难以兼顾。后李想时代的汽车之家,变为了汽车消费一站式服务的平台,这让原本重视内容而积累起来的原始粉丝慢慢消失。曾经一度高达4.3亿的累计用户,目前活跃用户不足4000万。

更让大家吐槽的是,打开汽车之家之后,发现卖保险的更多。而由于汽车之家对经销商的放任,平台中的水军明显偏多,这也让汽车之家沦为厂家的口水战场,太多的黒贴、水贴充斥其中,难辨真伪,因而又被戏称为车托之家。

这显然大大增加了汽车之家的远虑与近忧。用户的重要性对汽车之家长远发展的重要性不言而喻,仅仅目前来看,汽车之家仍旧是靠着传统传媒业务来支撑新兴业务的拓展,一旦用户的流失率过快,汽车之家作为平台入口的真实作用就大大降低,而再多的战略与布局则更是无从谈起。

自身平台内容过度的商业化,自然招来业内新贵们崛起的挑战,而汽车之家起家的根本,就是对内容的重视。失去了对情怀的关注,自然也大大降低了用户的粘性。总之,大量的老用户在感慨,原来的那个汽车之家是回不去了。

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阳光下的泡沫,终究是苍白的。

失去李想的汽车之家,还是陷入了理想与现实利益的两难博弈之中。

2018年以来,随着汽车行业的持续下行,汽车之家的业绩却一度逆势上涨,成了汽车领域难得的绩优股。美股上市的汽车之家在2018年6月和2019年4月两次冲击新高,与汽车行业众多个股的持续低迷走势形成了鲜明的对比。作为深植汽车行业的平台,汽车之家却似乎不必承受行业下行的影响。

汽车之家三季报:覆巢之下,岂有完卵?

然而,理想的丰满架不住现实的冲击,汽车之家业绩增长的背后,早就出现不和谐的声音。早在2019年年初,诸多头部汽车经销商抵制汽车之家的涸泽而渔,肆意涨价,就让人隐约感觉利润的逆势增长似乎不能长久,而2019年三季报的披露,更是让这种担忧成真。

一、营收放缓 利润下滑

11月5日,汽车之家发布三季度财报,盘前股价大跌9%,当日以暴跌13.49%收盘。次日,公司股价又大跌10.86%。两日之间,汽车之家市值缩水四分之一。

表面上看,汽车之家的业绩仅仅低于预期,而深入分析,汽车之家逆势增长之路则有到拐点的迹象。先杀业绩再杀估值的逻辑,在前后两天上演。

2019年第三季度,汽车之家的营收为21.702亿元人民币(3.036亿美元),同比增长14.9%,略低于此前预期的3.058亿美元;利润方面表现更是不佳,告别了此前五个季度的持续增长,三季度净利润仅为6.437亿元,同比下降5.5%。

从收入端来看,由于汽车之家的战略调整,目前公司的营业收入划分为三个部分。其中,传统的主营业务媒体广告收入为9.24亿,依旧占据营收的最大头,但同比仅仅增长2.5%。线索销售收入为8.28亿,同比增长12%,较2019年二季度的20.1%也大幅放缓。在线平台与其他业务收入4.17亿,同比增长68.2%,虽然依旧保持着较高增长,但仍不及二季度同期的97.2%,所占营收比重达到19%。

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利润端方面,由于营业成本的增长过快,超过了营业收入的增速,造成利润端的小幅下滑。数据显示,汽车之家营销成本达到14.26亿,同比增幅32.8%。显然,公司战略部署的金融、大数据业务,大大增加了研发费用的支出。环比看,净利润则下滑接近20%,预示着汽车之家的情况不容乐观。

二、覆巢之下

如果从拉长的周期来看,汽车之家的业绩表现显然没有跳出行业的五指山。

2018年三季度到2019年二季度,汽车之家的净利润增长率分别为59.9%、39.0%、33.9%、15.9%。在利润绝对值表现为稳定增长的背后,业绩增速也是在持续的下滑。直到刚刚过去的三季度,净利润负增长5.5%。而这正与我们的汽车销量连续15个月的同比下滑节奏基本契合。

汽车之家逆势成长的神话正式被打破。面对疲软的车市,汽车之家二季度依旧保持着23.5%的营业收入增幅。然而,随着行业的持续下行,陷入困境的整车企业自然会消减广告方面的支出,而这仍旧是汽车之家收入的主要来源。

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此外,即便是在三季度以前,汽车之家的“优异”财务数据所带来的并不都是喝彩,早有汽车经销商对其不顾行业下行,兀自增加收费的行为大为不满,并一度引起轩然大波。事后来看,这也是汽车之家此次业绩下滑的前事之因。

正如运通汽车集团总裁李竑所质疑的一样,“一个靠汽车经销商起家的垂直网站,当羽翼渐丰时想依靠垄断来侵食”,这句话也得到了诸多头部经销商的共鸣。

汽车之家三季报:覆巢之下,岂有完卵?

在中升集团1月7日宣布与汽车之家停止合作后,包括运通集团、永达集团在内的经销商纷纷加入抵制汽车之家的队伍。

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三、两难之选

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