TCL全球化营销进入攻坚战 三个“硬功夫”落地南美 原创

来源:蓝科技   2019-07-01 18:47:34
TCL作为一家全球化的家电企业,除了技术支撑,在内容营销上所下的功夫在业界也都堪称数一数二。

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【蓝科技】晓青

“My God,I am very lucky。

6月28日,巴西里约当地时间下午三点,在里约机场,一个女孩对着男朋友大叫了起来。

他们在取行李时,被TCL随机抽奖活动抽中为二等奖,这一份天降大礼,引发了她的惊声尖叫。

当天,TCL广告醒目地矗立在里约机场及行李传送带上。所有乘机的乘客走出通道时,都能看到TCL夺目的广告。

此时的巴西,美洲杯激战正酣。TCL作为中国品牌,在这次美洲杯足球赛事中堪称赢家之一。

赛场上,TCL作为2019年巴西美洲杯官方合作伙伴及巴西男子国家足球队官方合作伙伴,TCL不仅在巴西声名在外,在整个南美国家,TCL作为一匹“黑马”征服了更多的消费者。

赛场外,TCL几乎无孔不入。和足球有关的一切,都能看到TCL元素。上述机场事件,正是TCL在绿茵场外策划了一场主题为“打破边界”的创意事件。

TCL大手笔“承包了”里约机场的行李大转盘,将美洲杯的足球场搬到了机场,用创意将球场氛围带到距离球迷更近的地方,让各国球迷因TCL而感受到一个不一样的美洲杯。

从中国走向全球,从北美向南美延伸,并且占领南美市场品牌增速最快的榜首位置,TCL形成的一股热潮与南美球迷的热情汇成一股力量,在足球不断升温的背后,提升了TCL品牌认知和美誉度。

成为2019年这场美洲杯赛事赞助商,只是TCL全球化进程中闪光的碎片。TCL作为一个全球化品牌,正处于从“走出去”进一步升级为“走进去”和“走上去”的重要转折时期。

如果把2018年以及2019年前五个月的市场表现串联起来,可以清晰地看到TCL全球化正驶入高速通道。作为中国制造业的一张名片,TCL在全球的品牌认知和品牌形象已达到实现关键跃迁的节点。通过TCL全球化步伐,正在打造一种全新的“世界语言”——品牌认知、品牌提及率、品牌美誉度。

通过品牌精神内核与全球文化,依托价值融合、情感共鸣,打造“文化破界”核心按钮的TCL,正面临全球化营销攻坚战。

之所以说这是一场攻坚战,在于TCL全球化进入到了一个全新的里程。往上迈一步,或将再次书写中国彩电行业的历史(2018年全球彩电销量第二,已经改写了一次历史,这是中国彩电品牌首次进入全球销量第二名),进入一个长期的上行通道。

尤其是最近几年,TCL在全球的销量增速、创新速度、品牌增速、渠道增速等,不断瓦解日韩品牌的垄断地位。这其中,TCL全球化品牌营销的三个“硬功夫”功不可没。

TCL全球化营销进入攻坚战 三个“硬功夫”落地南美


硬功夫之一:价值观营销扛旗

全球首次提出价值观营销概念来源于TCL。

TCL集团助理总裁、品牌管理中心总经理张晓光在解释价值观营销时指出,中国品牌全球化传播时,即是新的价值观的塑造者和参与者,企业也应该承担责任,参与到社会舆论和价值观体系塑造当中,企业发展价值观应高度匹配国家价值观。

正是在这样的战略支撑下,TCL品牌全球化建设有了质的飞跃。

2017年以来,TCL开展了一系列以中国品牌为载体,讲述中国故事,传递中国价值观的动作。TCL独家冠名央视《大国品牌》,以《路》、《行》、《马天宇》、《时代》、《秘密》、《向伟大时代致敬》、《另一个赛场》等七个篇章的系列纪录片登陆央视,展示了TCL全球化发展背后的故事。

同时,与区域热点IP形成相互支撑,将国家价值观、企业价值观、IP价值观“三观”共融,打造出全球化品牌价值观营销的格局,获得了全球市场的高度认可。

通过全球化事件营销、捆绑全球热点、制造品牌传播爆点,以符合本土策略的“共鸣、共情”的本土化品牌营销,从而撬动TCL全球市场的高速增长,这是TCL价值营销的成功所在。

“TCL最近几年品牌传播有了太多的变化。现在,TCL传递给消费者的是品牌认知和价值包括文化的、创新的、技术的和全球的,这种价值观体系的品牌传播,既体现了TCL的内涵和未来,也体现出其品牌传播更加与时俱进。”巴西一位与TCL密切合作的渠道商如是说。

硬功夫之二:体育营销是急先锋

TCL的体育营销是有底蕴的。

从历史上看,早在1994年,TCL开始了体育赞助之旅,以赞助中国足球甲级联赛为起点,成为了多个足球队的赞助商与合作伙伴。

在篮球方面,TCL连续十年成为中国男篮国家队的主赞助商及CBA联赛官方合作伙伴。

多年的体育营销,带给TCL的不仅仅是品牌溢权益,还摸索出了适合TCL体育营销独特的路径。

比如,基于TCL拥有超过20年的体育营销经验,在体育IP资源甄选、营销激活应用等范畴更加具备有效性和前瞻性。

正在激战的美洲杯,基于TCL搭建立体化足球IP金字塔,激活六大IP市场价值,借道足球文化深耕南美市场的具体体现。

携手2019巴西美洲杯,不仅是TCL足球营销的一次升级,更是TCL品牌全球战略的新起点。

体育营销是TCL全球化时品牌传播最重要的载体之一。在全球市场,TCL根据当地区域体育文化,不断推动本土化体育IP的合作:澳大利亚足球超级联赛墨尔本胜利足球俱乐部赞助商;美国-NBA明尼苏达森林狼俱乐部赞助商;签约北美代言人字母哥扬尼斯·安特托昆博;巴基斯坦板球俱乐部(Pershawar Zalmi)赞助商;印度板球超级联赛德里队赞助商;德国柏林马拉松赛赞助商等。

为更好地实现营销本土化,与本地消费者建立起良好的情感联系, TCL签约阿根廷罗萨里奥中央队,成为主赞助商;成为巴西裁判员协会裁判员及边裁的球衣广告赞助商。通过足球营销,助力南美市场拓展。

2018年,TCL签约内马尔作为TCL全球品牌大使,迈出了足球营销顶级IP布局的重要一步。

2019年TCL签约成为巴西男足国家队官方合作伙伴,同时,TCL成为2019年巴西美洲杯官方合作伙伴。赛事期间,TCL将在巴西、阿根廷、智利等南美十国,开展一系列的终端活动,同时在所有比赛赛场独家提供专业的高品质电视产品及所有VAR显示设备,助力世界顶级足球盛宴精彩呈现。

至此,TCL搭建完成了世界顶级球员+顶级国际赛事+顶级国家队+顶级潜力球员的立体式足球IP金字塔,实现了南美足球IP领域的“垄断布局”。

TCL全球化营销进入攻坚战 三个“硬功夫”落地南美


硬功夫之三:娱乐营销是“吸粉”利器

在全球化营销路径上,TCL文体双管齐下。

一方面是体育营销取得了长足进步,另一方面娱乐营销渐入佳境。TCL品牌的娱乐营销是围绕着娱乐IP的品牌经营,是内容营销,跨界营销和整合营销全方位、立体化营销战略。

依托顶级文化高地的全球文化营销,大国品牌与中国文化的叠加效应:全球电影殿堂(好莱坞中国大剧院和圣地亚哥大剧院),全球大片联推、全球影视营销、全球代言人、全球话剧营销、全球IP合作等,TCL精选好莱坞电影大片,植入与联推相结合,借助IP和话题热度形成爆点传播,从而拉近了品牌、产品与消费者的距离。

在北美地区的娱乐营销,进一步强化了TCL品牌认知,这是支撑TCL在北美地区销量持续走高的重要因素之一。

继北美地区成功之后,在南美地区,TCL以三个“硬功夫”深耕南美地区。赞助美洲杯只是一个引子,在南美地区新一轮营销攻坚战背后,TCL有一股无法阻挡的力量正驶向深处。

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TCL 全球化 美洲杯

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